大型网站必鉴:分销渠道的结构

2/18/2005来源:网络经济人气:12281

 1.直接渠道与间接渠道

  产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中,每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构,称为一个"层次"。层次越多,分销渠道就越长;反之,经过的层次越少,分销渠道就越短。在西方国家,一般地说,消费品分销渠道分为两个层次(生产者→消费者)、三个层次(生产者→零售商→消费者)、四个层次(生产者→批发商或代理商→零售商→消费者)、五个层次(生产者→代理商→批发商→零售商→消费者)四种。其中:两个层次的渠道最短;五个层次的渠道最长。产业用品(Industrial goods)的分销渠道分为两个层次(生产者→产业用户)、三个层次(生产者→代理商或产业经销商(即批发商)→产业用户)、四个层次(生产者→代理商→产业经销商(批发商)→产业用户)三种。其中:两个层次的渠道最短;四个层次的渠道最长。


  有人说,凡是经过一个中间商的渠道(即三个层次的渠道)最短;凡是经过两个以上中间商的渠道(即四个以上层次的渠道)是最长渠道。这种说法是不确切的。因为长和短是相对的,不是绝对的;只有拿两个长度不同的同种东西相比较,才能说二者哪个较长,哪个较短。例如:如果拿五个层次的渠道和四个层次的渠道相比,可以说前者较长,后者较短;如果拿三个层次的渠道和两个层次的渠道相比,应当说前者较长,后者较短;等等。渠道的长度取决于产品在流通过程中经过的不同类型的机构数目的多少。


  (1)直接分销渠道。直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道,即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户(生产者→最后消费者或用户)。直接分销渠道是两个环节(层次)的分销渠道,是最短的分销渠道。


  (2)间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道,即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户(生产者→若干中间商→最后消费者或用户)。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。拿间接分销渠道和直接分销渠道相比,间接分销渠道是较长的分销渠道。在西方国家,大多数消费品从生产者流向最后消费者的流通过程中都要经过若干中间商转手,这就是说,间接分销渠道是消费品分销渠道的主要类型。此外,有些产业用品(如单价较低的次要设备、零件、原材料等),也要通过若干中间商转卖给产业用户。


  2.使用直接或间接渠道的标准


  (1)经济的标准--经济标准是决定渠道时最重要的,因为利润乃是主要的目标。为了评估所选供销商经济的潜力,公司可采用整个成本的方法,先设想出对似属有关的每一项销售费用(诸如仓储、存货、运输)的供销影响力,选择最合意的渠道。


  不幸的是,说来要比做容易些。一家公司即使具有居间人方面一切现有的资料,在推算一种渠道系统的利润时,也非简单的事情。再者,在评估若干取舍的渠道时,是很难获得为推算所需的一切主要资料的。


  (2)控制的标准--在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题中,就有著如下的问题:两个或更多阶层的利己主义,会不会过于相对,而产生危险性的衡突?两个或更多阶层的利己主义,会不会谐调到造成联盟,以对抗生产商?这条渠道是否会具有某些特色,而引起法律上的问题?(争取独家经销权,就可能是一个的例子)。


  (3)适用可能性的标准--有时所选的一种渠道路线,似乎颇为理想,但却有潜在的危险,假使这条路线严格限制了生产商的伸缩性,就可能在市场情形变化时,引起许多的问题。与销售代理人订约十年的生产商,例如三年后出现其他更好的办法,就可能给困住,动弹不得。因此,许多生产商对于必需长期承诺的分销路线,都怀著戒心,除非该业的未来情况,颇为清楚,市场销售情形可能保持稳定。


  (4)法律对供销的控制--独家代理或代销协定是可能受到反托拉斯法的限制的。其主要的考虑为:①制造商是否控制了重要部分的市场?②协定是否似在将竞争者,排出了具有实质部分的市场?假如具有两者之一的情形,政府往往会对独家经销协定或代销,采取行动的。


  地区上的限制,是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区,一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议,则可能成为限制竞争(破坏休曼反托拉斯法案)的工具。某些法院的决定会建议,唯有在制造商对其产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时;这类措施才是可以接受的。


  制造商具有不售给某一供销商的合法权利的,唯一的限制,就是他们不得以拒绝而达到非法的目的(诸如独占性控制)。只要并非这种情形,制造商是保有合法的权利,以决定与之业务往来的公司的。


  有一种为制造商强制经营全部货物的规定,即一家经销商愿意经销任何一种货物时,就须承销所有的货物。祗有变方之间,并无独家经销的协定,这种行为似乎尚在法律许可的范围之内。根据这些标准,可以知道西方国家消费品直接分销渠道的主要类型有:①农民在自己农场门口开设门市部,或者在路旁或城市市场上摆个货摊,将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等农产品直接销售给最后消费者;②有些制造商,如美国胜家公司(Singer Corp)、富勒刷子公司(Fuller Brush Company)、爱芳公司(Avon PRoducts, Inc)等,自己开设零售商店或门市部,将其产品直接销售给最后消费者,或者雇用推销员,挨家挨户向家庭主妇推销产品;③有些制造商采取邮购(Mail order)方式,将其产品直接销售给最后消费者;④制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最后消费者,即制造商通过电视播送广告,消费者在家里打电话去购买电视荧光屏上显示的任何商品。但是,目前在西方国家,由于广大消费者居住分散,购买商品数量零星,因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者,因此,直接分销渠道不是消费品分销渠道的主要类型。


  现在具体地看一下如何运用经济标准进行分析:


  (例1)


  某洗衣厂生产的洗衣机每台成本是220元,现计划在长沙开辟市场,拟用直接式和间接式两种形式销售,直接销售每台300元,每月销售费用是20000元;间接销售每台出厂价为260元,若销售量每月为100台,试计算适合两种不同销售形式的销售量,采用哪种形式较好?获利多少?


  解:设X为两种销售形式利润相等时的销售量,则可列出下列方程:


  (300-200)X-200=(260-220)X


  80X-2000=40X


  X=50台


  与利润平稳点相对应的销售量是每月50台。由于直接销售利润直线的斜率大于间接销售利润直线的斜率,故每月销售量大于50台时,宜采用直接式销售,少于50台时,应采用间接式销售,如每月销售量少于25台时,直接销售就要亏本,这种销售形式就根本不能采用了。


  如销售量每月达到100台,则两种销售形式每月获得的纯利为:


  直接销售(300-200)×100-200=6000元


  间接销售(260-220)×100=4000元


  因直接销售获利远大于间接销售,故应采用直接销售为好。


  但是,在实际工作中,事情远比这复杂得多,是采取直接销售还是间接销售,企业应将上述因素综合考察,权衡利弊,加以选择,即使采取间接式销售产品,也要分析了解中间商所处的外 界环境和本身的资源能力。如:中间商所联系的顾客是不是企业的目标市场;中间商是否具有较好的运输和储蓄条件,是否有专门的技术知识和经验;经营管理水平如果,经济状况,售后服务的能力等等,这样,企业就有可能达到自己的期望,取得好的营销效果。


  (例2)


  设每一张椅子的卖价是30元,变动成本是17元,所以每卖一张椅子给我们的利润是13元。假设这个厂要进入一个新的市场,如沈阳金属家具厂打算把他们的产品拿到北京去卖,假如我们想进入一个新的市场,我们可以选择下面三种渠道的一种:


  (1)直接出售,没有仓库:


  一个推销员


  每周工资500+每周费用300/13=62(每周出售件数)


  (2)利用批发店:


  加价8%:净单价27.77元


  贡献=27.77-17.00=10.77元


  +0.2运费(节约)=10.97元


  (3)直接出售,有仓库:


  销售人员


  每周800+300/13=85(每周出售件数)


  第一种方法是我们在那里长驻一个推销员,但是在当地没有仓库。这个推销员在当地卖了货以后,把订单邮回工厂来,工厂把家具直接寄给买椅子的人。


  第二种方法就是利用一个批发店。


  第三种方法是自己派一个推销员去,同时在当地找了一个仓库。在这三种方法中怎样挑选一种呢?
第一种办法是派一个人法,在那里没有仓库。我们要考虑一下,这个人在那里一个星期究竟要花多少钱?在美国一个比较好的销售员每一星期的工资大概要付500美元,还要给他300美元生活费。我们还知道每卖一张椅子对利润可以增加13美元贡献,一个人在那里一个星期要花800美元,这个人在那里一个星期至少要卖62张以上的椅子才合算。


  第二种办法是利用一个批发商。假如这个批发店要加价8%,我们又希望它仍然卖30元一张,那么我们卖给他的价格只能是27.77元,现在他每卖一张椅子给我们的贡献不再是13元,而是10.77元。但是,利用一个批发商,我们可以省一些运费,为什么呢?因为没有批发商时,我们每一次寄出去的椅子都是小量的,运费比较贵,有批发商以后,每一次发货的数量比较大,运费比较低,假设每张椅子可省0.2元的运费这样,每卖一张椅子的贡献就是10.97元。


  第三种方法是我们自己派一个销售员去,同时又在当地租一个仓库,这样我们在当地就有了存货。我们在那里一个人一星期要花800元,再假设租一个仓库一周的全部费用是300元,所以,我们一个星期要花1100元。如果我们要这样干,那么我们每星期至少要多卖85件以上,我们才能把耗费的1100元抵销。这85件就是1100元除上13元得到的。


  这里的每一个问题是,这三种方法中那一种对我们的风险最少呢?我们可以看一看,用第一种方法时,我们要卖62张才能达到收支平衡;第三种方法要卖85件才能收支平衡;如果用第二种方法,通过一个批发商去卖,它的收支平衡点的零。他给我们卖掉一张椅子我们就赚1097元这种方法是进入市场风险最小的方法。问题是这个批发商干得怎么样,他会不会比我们用第一种方法或第三种方法干得好呢?一个批发店,一般来讲是要卖很多东西的,我们把东西交给他卖,他只是在目标里面加一小段我们的产品,当他的推销员出去的时候,会不会用很多的时间来推销我们的产品呢?同时,还要考虑如果我们用第一种办法或第三种办法会不会比第二种方法干得更好呢?当我们衡量是用第一种方法还是用第三种方法的时候,问题的关键是在这个市场里我们交货的服务需要有多快?在用第一种方法时可以看到,只有我们的推销员把东西卖出去并把订单邮回工厂后,工厂才能发货,这样交货的时间比较长;如果用第三种方法,我们在当地有存货,那么接到订单以后,第二天就可以把椅子交给顾客了。问题是在这个市场里我们的竞争者是怎样干的?我们值得不值得在这个市场里提供一个24小时或者48小时交货的服务。


  我们可能想用第三种方法去试干2年,每星期花1100元,2年差不多是个100人星期,所以投入的风险就是110000元,即随110000元的风险。如果我们用第一种方法试2年,那么我们投入的风险就是80000元。如果用第二种方法,那么什么投资也不需要,所以,第二种方法的风险最小。这就告诉我们,当你决定要用那一种方法去卖东西时,你可以事先比较一下,然后再做决定。


  最后,需指出的是:


  直接分销渠道是产业用品分销渠道的主要类型。这主要是因为:一方面,许多产业用品(如主要设备等)要按照用户特殊需要制造,有高度技术性,制造商要派出销售工程师(Sales engineers)去指导用户安装、操作、维护设备;另一方面,用户较少,某些行业的工厂往往集中在某一地区(例如,美国石油工业集中在得克萨斯州、俄克拉何马(Oklahoma)州和南加利福尼亚等州,服装工业集中在纽约、芝加哥和洛杉矶等),这些产业用品的单价高,用户购买批量大,所以这些产业用品的制造商或其他生产者有必要也有可能把产品直接销售给产业用户。


  3.多渠道分销


  西方国家分销渠道的复杂性,还表现在:制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同市场。这就是说,同一种产品,由于既卖给最后的消费者用于生活消费,同时又卖给产业用户用于生产消费,制造商通常通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场(消费者市场和产业用户市场);有些制造商还通过多条渠道将春产品送到同种顾客。这种多渠道结构也叫"双重分销"(Dual distribution)。


  美国前商部务助理理查德·H·荷尔顿(Richard H·Holton)曾给两种类型的"双重分销"下过定义。第一种类型的双重分销是:"制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。"例如图5.6.7中所示的那个保险丝制造商,他把某种商标的家用保险丝通过食品杂货批发商、药品批发商、杂货批发商和小五金批发商,对不同的毛利(Gross margins)卖给许多零售商,再转卖给广大消费者(这是通过多渠道将相同产品送到相同市场),这样,这些渠道之间就不能不发生竞争。第二种类型的"双重分销"是:"制造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。"例如,美国肯塔基(Kentucky)州一家大酿酒商通过各种经销商(如超级市场、连锁商店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等)销售许多不同商标的相同的威士忌,都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道,采取"双重分销",比使用单一渠道能实现更深的"市场渗透"(Market penetration)。


  在认识分销渠道结构时,应注意到分销渠道不仅有长度,而且有宽度。


  分销渠道的宽度,取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。这里的中间商包括:批发环节中的各种类型的代理商、批发商,零售环节中的各种类型的零售商。某种产品(如香烟)的制造商通过许多批发商、零售商将其产品推销到放大地区和送到广大消费者手中,这种产品分销渠道较宽。反之,如果某种产品(如小汽车)制造商只通过很少批发商、零售商推销其产品。或者在某一地区只授权一家批发商或零售商经销其产品,这种分销渠道较窄或很窄。


  在西方国家,分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。西方国家制造商的分销战略有三种:


  (1)密集分销(Intensive disribution)即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品(如香烟、糖果、洗涤用品)和产业用品中的供应品(Industrial supplies)(如企业办公用的文具等)等,通常都采取密集分销,使广大消费者和用户都能随时随地买到这些便利品。


  (2)选择分销(Selective distribution),即制造商在某一市场(地区)仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说,选择分销适用于所有产品。提相对而言,消费品中的选购品(Shopping goods)(如妇女服装、衣料、鞋帽等)和特殊品(Speciality goods)(如电冰箱、照相机、手表等)最宜于采取选择分销。


  (3)独家分销(Exclusive distribution),即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。在西方国家,汽车等特殊品通常采取独家经销。


  从西方国家分销渠道的长度和宽度来看,分销渠道结构是很复杂的,有些分销渠道是"较长而宽",有些分销渠道的是"较短而窄",有些分销渠道是"较长而窄",有些分销渠道是"较短而宽"。