网络经济中的营销艺术

2/18/2005来源:网络经济人气:10133

       在供不应求的市场环境下,企业是以生产和产品为导向的。而在供过于求的市场环境中,则是渠道控制着顾客关系。如沃尔玛、家乐福等国际商业巨头,他们不仅控制着制造商,还试图通过定价和定位来控制顾客和消费者。然而,随着竞争的加剧、信息技术的发展特别是网络的普及,消费者的信息弱势逐渐减弱,市场开始由消费者来支配了。   

  如何实现顾客让渡价值

  正如著名营销学专家唐·舒尔茨所说的那样,“市场的权力结构正在发生变迁,市场权力开始从过去的厂商,过渡到后来的渠道(销售商)和现在的消费者(顾客)手中”。在消费者掌握市场主权的情况下,企业要想在激烈的竞争中取胜,必须要真正做到以顾客为导向,全面了解消费者的行为。为此,菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的概念,他认为通过最大限度地为顾客让渡价值,可以实现“顾客满意”和“顾客忠诚”。顾客让渡价值等于顾客总价值和顾客总成本之间的差额,其中顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,而总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。所以厂商不仅要生产出高质量的产品和服务,还要有高素质的员工和良好的企业形象。同时,企业还应考虑通过压缩成本来压低价格,并为消费者提供购买的便利性等等。

  目前我国的市场竞争还停留在价格竞争阶段,这样做的结果不仅使企业利益受损,而且消费者也并不一定从中获得了更高的价值,因为价格竞争伴随的必然是低质量的服务并且有损企业形象。罗伯特·林格伦有句名言:“真正的问题所在是价值,而非价格。”工业经济时代,公司的任务是制造产品和销售产品,而在知识和网络经济时代,公司的任务是创造价值和传递价值,它是一个信息管理的价值传递系统。哈佛大学的迈克·波特针对如何实现顾客让渡价值的问题,提出了“价值链”的概念:公司的设计、生产、销售、服务等部门构成一个内部价值链,与供应商、分销商、最终顾客构成外部价值链。如何建立价值让渡系统,并实现顾客价值最大化?关系营销创始人贝利提出了建立顾客让渡价值的三种方法:

  首先是增加顾客财务利益。主要是给予重复购买或频繁购买的消费者一定的折扣,通过价格刺激使目标公众增加财务利益。

  其次是增加顾客社交利益。把顾客(Customer)看成是客户(Client),建立顾客组织,包括无形的顾客组织和有形的顾客组织,前者如顾客档案的分类管理,后者如正式或非正式的俱乐部、顾客协会等。通过建立顾客组织,使企业和顾客保持更为紧密的联系,以实现对顾客的有效控制。

  最后是增加顾客附加价值。通过对顾客提供一定的技术支持、服务援助、培训调研等,为顾客提供一定的产品附加价值。

  在超市等地方我们经常可以看见商家在竞相打折,这实际上就是贝利讲的第一种方法,是最低层次的让渡顾客价值。麦肯锡咨询公司研究认为这种方法存在一定的陷阱:一是成本很高;二是存在一定的刚性(价格折扣实施起来容易,但取消可能会遭到顾客反感);三是可能并没有导致顾客忠诚度的增加。同时,麦肯锡咨询公司还指出了为了避免落入陷阱,所采取的相应举措,例如:销售商把顾客忠诚计划与加强自身定位结合起来,以优化公司形象;加深对顾客的消费和行为模式的了解;试图改变顾客的消费习惯,培养顾客忠诚;最后,从增加顾客财务利益向增加顾客社交利益转移,等等。

  当然有些成功的企业在顾客满意的基础上实现了“超越顾客满意”。如美国通用电气公司在顾客满意的基础上提出了“亲情营销”的概念,旨在消除企业和消费者之间在时间和空间上的距离,通过建立、拓展、保持、强化对顾客的服务,去实现社会利益最大化。而有些企业采取“顾客延伸”的策略,这些企业不再局限于与现有顾客的关系,而是把人际关系延伸到顾客的亲人、朋友那里。   

  创造顾客,创造市场

  早在40年前,管理学大师彼得·杜拉克就提出:公司的首要任务不是“满足需求”,而是“创造顾客”。菲利普·科特勒也认为:“优秀的公司是满足需求,而伟大的公司是创造市场。”但在创造市场的过程中,很多企业往往是技术导向的(追求更新、更高技术),而不是顾客导向的(顾客需要什么技术),从而容易走进误区。随手翻开手边的报纸,就可以看到一个可视电话的广告,事实上可视电话可能会在某种程度上侵犯我们的隐私;再比如手机,现在很多厂商为了获得超额利润,往往在手机上集成很多新的功能,而事实上,一些功能是消费者根本用不到的,而他们还得为这一功能付钱。

  马斯洛曾经提出了需求的五个层次,包括生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现的需求。很多企业也许对这一理论耳熟能详,但事实上并没有很好地利用它,比如可视电话就没有考虑消费者的安全需求。对于上面提到的手机存在功能多余的例子,在网络经济下也有了一个很好的解决办法——大规模个人化定制。网络的出现为企业的全程营销提供了平台,企业在产品研发初期就可以通过网络互动充分吸收消费者的意见,甚至对于某些产品,如手机、电脑等,可以把单个消费者作为细分市场,为他们量身定做,这样既节省了企业的库存和存货成本,还可以通过差别定价获取超额利润。如戴尔电脑把每位顾客都视为“需个别回应的消费者”(PRosumer),而非“一般的消费者”(Consumer)。   

  反向营销

  科特勒认为:“最好的营销能够创造价值和提高人民的生活水平。”可见,“顾客满意”不仅包括“产品满意”,还包括消费者的“生活满意”,这就需要企业在创新的过程中遵循“以人为本”的原则。

  “发现需求—满足需求并保证顾客满意—营造顾客忠诚”,这是关系营销的三部曲。但自20世纪90年代以来,大量研究表明,“顾客满意”并不一定导致“顾客忠诚”和公司盈利。于是许多国外管理学者提出了“顾客资产”的概念,他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想,必须注重顾客的终身价值,把顾客作为企业最重要的资产进行经营,并使其最大化。而“顾客资产”就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。“顾客资产”的思想要求企业不要以所有顾客的完全满意为目标,而主张对所有顾客进行盈利性分析的基础上,有选择、有区别地服务顾客。企业不仅仅要关注自身当前的盈利能力,更要关心从顾客一生中所能获得的贡献流的折现现值。正如科特勒所说的,“公司唯一的资产是‘顾客’和‘顾客终身价值’”。

  互联网为企业获取顾客的消费资料提供了有效途径,这样的数据库包括顾客和消费者的姓名、通讯地址、电话号码和一些人口统计信息,特别是顾客经验性的购买行为资料以及顾客的询问、抱怨和解决办法等。这些顾客资料是企业一笔宝贵的资产,要充分利用好。顾客资料属于顾客的隐私,不能随便卖给其它企业,否则的话,顾客便会对你的信用产生怀疑,再想获得类似资料就很难了。有媒体调查显示,现在的网站对顾客的注册资料保密性不够,“.gov”在这方面做得稍微好一点,有接近70%的网站提供个人信息保护,“.edu”做得最差,只有3%的网站提供个人信息保护。另外,不要重复索要顾客资料,有些企业包括网站没有好好保管顾客资料,每次顾客购买都要例行公事要求顾客填写资料,这是在消磨顾客的耐性。

  另外,网络给我们提供了反向营销的操作平台,像反向定价,消费者在网上标出自己能够承受的价格,由厂商来投标;反向广告,消费者根据自己的需求索取广告信息,拒绝他们不想要的广告;反向促销,消费者根据需要到厂家的网页上索取产品样本做免费试用;反向产品设计,客户根据自己的需要向厂家提出设计要求等等。应用IT传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者提供了确定如何及何时得到信息的选择权,以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们那里,并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。