成也短信败也短信 门户网站步入新萧条时代?

2/18/2005来源:网络经济人气:9687

    门户网站迫切地需要找到新的商业盈利模式,来击退人们对新一轮网络经济高潮期会不会产生泡沫的忧虑。但是中国互联网企业投机取巧的意识依然很强烈,目前运营环境的恶化也许会让中国的互联网经济陷入短暂的窒息中

  2004年4月,摩根士丹利(Morganstanley)的一份研究报告指出,“目前把手机与互联网连接起来的无线短信业务正处过渡阶段,发展前景依然可期”。这份研究报告的结论认为,“与短信有关的收入有着可持续性和连贯性”。

  然而,摩根士丹利的预期并没有在第三季度得到证实。摩根士丹利的分析师们绝对没有预料到,如今,无线短信业务——两年前,它的出现改变了众多门户网站的艰难处境——开始有些乏味了。

  进入10月以来,新浪、搜狐等各家在美国纳斯达克(NASDAQ)股票市场挂牌的门户网站相继给出第三季度的成绩单。无独有偶,各家门户网站均因无线短信业务量的减少而出现了盈利下滑。

  各家门户网站的财务表现早在业界意料之中。一份份盈利的季度财务报表,一串串大刀阔斧的举动,能否掩饰门户网站的新危机?答案或许是否定的。

  在分析人士看来,中国门户网站的增值业务仍然很匮乏,这将使门户网站重获生机后不久的盈利基础再次显得引人注目。

  成也短信,败也短信

  1999年,中国的移动运营商推出短消息业务。两年之后,这项起初并未显示出会蕴藏着如此巨大潜力的业务开始大放光芒。它仿佛给接近崩溃边缘的中国互联网经济注入了一剂强心针。

  随之而来的是门户网站从倒闭边缘被拉了回来。他们抓住的手就是短消息业务。华尔街分析师们又开始重新乐观估计:“这是一个处于高速发展地区的高增长行业。”

  门户网站纷纷宣告“进入全面盈利时代”,股价自此一路高歌猛进。2003年底,网易的股价一度上攻到每股79美元的高位。

  利好的行情一直延续到今年的第二季度,摩根士丹利的分析师们也在满心期待着中国的门户网站继续他们令人惊讶的表现。

  然而,“成也萧何,败也萧何”。形势似乎有点急转直下的意味。第二、第三季度的财务报表虽然还是漫天飘红,但盈利增幅的下滑令人关注。

  新浪在财季内的无线短信营业收入为2430万美元,较第二季度的2600万美元下降了6.6%,IVR(语音增值业务)因违反相关操作规定,被中国移动暂停,这使其净利润较上季度下降了170万美元;搜狐的无线增值服务营业收入同比下滑30%,非广告业务的毛利率为54%,去年同期的这个数字是63%,这主要是由于搜狐利润较高的无线产品销量出现了下滑;网易第三季度无线短信及其他收入比上一季度下降了20.7%。

  造成这种局面的原因可能要在互联网公司身上找。互联网资深人士、和讯网首席执行官谢文的评价是:“互联网亲手毁掉了这块蛋糕。”

  移动运营商渐行渐远

  由于行业进入门槛低,短信内容提供商几乎如同短信一般依附于这个产业链迅速膨胀开来。龙音数码科技有限公司总裁张震阳曾评价说,“短信利润中70%是泡沫。”

  但是,产业市场没有细分、产品严重同质化,加上“挣钱如同抢钱”的诱惑,整个行业整体上急功近利。由于缺乏管理监督,黄色信息泛滥,还大量存在着消费欺诈和短信犯罪以及不良信息的传播,短消息甚至一度成为犯罪的温床。

  于是,公安部门联手主管部门以及两大移动通信运营商开始整肃即时通讯。起先,中国移动最早是向新浪开刀。随后搜狐、中华网、上海美通和上海四方等数十家内容提供商先后接到了中国移动和中国联通开出的罚单。这仅仅是中国移动对3500家为中国移动提供内容服务的内容提供商进行整顿的冰山一角。

  “短信机会很好,最后却毁于一旦。”谢文认为,对即时通讯的整肃,使依赖即时通讯为主要营业收入的网站的业绩增长下滑成为必然。“现在相对来说健康点了,但是在管理上我们还是没有能力,或者是有能力不想用,结果人人都来声讨我们。”

  还有一个因素是,中国移动运营商似乎早就有了从互联网公司手上收回短消息经营权的打算,在中国电信业的毛利润率普遍走低的时刻,这个需求显得尤其迫切。

  在谢文看来,中国的移动运营商推出这项业务,并且使互联网公司也成为这条产业链的重要一环,“是在慷慨地把垄断资源向互联网开放一部分资源”。他将中国移动的这一举动喻为“革命性的举动”。

  2003年初,中国移动某地方公司的一位经理曾经暗示过,中国移动将对内容提供商的信道费进行调整,现在该是规范这个市场的时候了。而早在2002年1月,中国移动数据业务运营中心在北京悄然成立,中国移动完成了对全国数据业务市场的布局,形成了真正的全国性垄断地位。

  中国移动推进“MISC系统短信SP接入平台”建设并强制内容提供商加入,还要求内容提供商拥有电信增值业务经营许可证,即ICP执照。以前内容提供商进入门槛低是由于只需拥有区域经营证,而现在不仅需要向当地的通信管理局申请,基本条件是1000万元注册资金,而且还需要3年之内没有被中国移动和中国联通处罚的记录、不在中国移动和中国联通的黑名单中、在外地有一家以上的分公司、有本地和外地的主机托管协议等等严格条件。

  然而,受到影响的绝非只有内容提供商们。中国移动内部人士曾经透露,此次整顿使内容提供商的无线增值服务收入在近期内下降了40%,最高的甚至下降了70%至80%。

  “中国移动梦网的瓦解虽然没有改变分成协议,但是新的MISC系统使中国移动将短信的运营权利下放到地方公司,这已经演变成一个单边的游戏。”谢文认为,利润率的下降、坏账率的上升,使中国互联网的这项引以为豪的增值服务开始变得萎缩了。

  流媒体是下一根“救命稻草”?

  移动梦网是中国移动力求自身主宰信息运营商的一次努力,这说明中国移动最终还是没法离开内容提供商们。但是,即使目前短信还能为互联网公司带来不错的利润,互联网内容匮乏的现状依然无法改变。

  更多被波及的内容提供商,重则部分服务被停牌,轻则罚款处理或是新发展项目被延缓。无线增值业务哀鸿遍野。令人担忧的是,他们该拿什么样的业绩去说服自己的投资者呢?

  三大门户网站的盈利状况依然良好,这要归功于他们往日的开源节流。节流,是指在不景气的日子里节衣缩食,削减成本;开源则是指依靠无线短信为他们创造了盈利。

  “如果剔除无线短信业务给门户网站带来的利润,谁敢声称自己是盈利的门户网站?”谢文说。

  搜狐指出无线营收继续下滑主要考虑到两方面的原因:首先,中国移动对搜狐彩信业务的制裁于今年9月1日开始生效,所以第四季度将是中国移动对搜狐彩信业务进行制裁之后受到影响的第一个完整财季,而第三季度则只有9月受到了影响;其次,由于中国移动各省分公司都开始安装MISC付费平台,势必会导致无线营业收入下滑。

  无线短信在主要的四个门户网站的营业收入比例似乎更加具备说服力。摩根士丹利的数据是,2003年第三季度,新浪、搜狐、网易和TOM Online的短信收入占其总收入的60%、58%、40%和82%。

  网络广告、短信业务和在线游戏,依然是支撑门户网站业绩的三大支柱。因此人们更关心的可能不是三大门户网站取得了什么样令人满意的成绩,而是这样的成绩到底还能持续多久?

  门户网站更为迫切的是需要找到新的商业盈利模式,来击退人们对新一轮网络经济高潮期会不会产生泡沫的忧虑。

  艰难挺过第一个严冬的中国互联网,如何面临“短信黄金时期”的远去?什么“增值服务”项目又将成为重燃互联网经济的下一个引爆点?这无疑成了让中国的互联网头疼不已的难题。

  这一突如其来的变化,又令互联网重新回到了对于主营业务的思考。美国的门户网站如YAHOO、AOL等都是以提供信息浏览、电子邮件以及搜索引擎服务网聚人气的。于是,新浪、搜狐等更多的网站都在重新设置免费邮箱,而且进一步扩充邮箱更大的容量。同时,重构搜索引擎这件吸引网民注意力屡试不爽的法宝也被网站搬了出来。

  这也说明“注意力产生经济效益”仍然是一条恒久的定律。但是,这就意味着互联网经济要重回老路吗?

  “这是中国的门户网站在进行历史性补课。”谢文评价说。

  补课并非是一个完美的解释。门户网站仍然没有潜心去储备和完善核心技术,这更多的是出于对来自专业网站的激烈竞争的即时回应。在门户网站还沉醉于短信黄金梦的时候,许多专业网站已经纷纷涌入NASDAQ,而且赢来无数投资者的青睐。

  值得注意的是,在10月28日北京举行的通信展上,各家门户网站都表现得非常活跃,并且为第三代通信网络(3G)大肆鼓吹。显然,对于门户网站来说,无线通信的增值空间固然巨大,然而3G更是一个饱含黄金的富矿。

  10月22日,在北京举行的“中国商业互联网发展论坛”上,众多的商业网站把目光投向了宽带娱乐以及流媒体。

  “虽然中国绝大多数互联网公司都处在亏损之中,但是现在仍然至少有20家互联网公司的市场价值超过光线传媒。”光线传媒总裁王长田得出两个结论:第一,做一个盈利的电视公司也许还不如做一个亏损的互联网公司;第二,他要加紧向互联网行业靠拢。“当宽带时代到来时候,电视行业与互联网结合体有可能会成为互联网行业新的领导者,这就是宽带流媒体带来的机会。”王长田对此充满了希望。

  然而,宽带的美妙前景在目前似乎还只是一个空中楼阁。与目前的数字电视产业有着同样的难题,政策的不稳定性以及投资巨大的风险使大多数投资者依然处在徘徊之中。

  但谢文认为,在版权没有规范管理之前,流媒体时代的来临仍然取决于更多的管理措施的完善。

  “但是,目前中国互联网企业投机取巧的意识依然很强烈。”谢文担忧地说,“目前运营环境的恶化,也许会让中国的互联网经济陷入短暂的窒息中。”