网络广告的效果评估初探

2/18/2005来源:网络广告人气:7866

说起广告,我们再熟悉不过了,电视、电台、报纸、店堂、公交车上.....随处可见各种各样的广告,广告已成为我们生活的一部分。当网络走进人们的视野时,广告又义不容辞地出现在网页上---网络广告应运而生。任点进一个页面,你都会看到代表某种产品或服务的花花绿绿的各色图片、动画。

    现在我们看到的网络广告的形式主要有:横幅式广告(banner), 按钮式广告(logo)邮件列表广告(DirectMarketing)墙纸式广告(Wallpaper)、互动式广告以及近来业界十分推崇的定向广告等。

    网络广告由于它所特有的交互性和针对性强、制作成本低,速度快,更改灵活、强烈的视觉冲击效果等特点使它迅速成为一些传统企业宣传自己产品的有利手段。据了解,仅在2000年8月1日至12月31日期间,全球著名日用品生产和经营企业宝洁旗下便有十余种品牌在美国网站上投放过广告。而在我国,2000年全国广告业收入为537亿元人民币,网络广告只占2000万元人民币----几乎可以忽略不计。

    因此可以说,网络广告在企业营销策划的课题里,还具有相当广泛的发展空间。

    传统媒体的广告业中流传这样一句话:“我知道我有一半的广告费浪费了,但我不知道是哪一半。”是的,由于对广告受众把握的不确定性(事实上很多广告的受众是无法精确把握的,因此想投放广告的企业大都是从广告播放的时段和方式考虑,尽量能使产品的潜在顾客能够接受广告的内容和广告所代表的产品,从而增大其成为确定顾客的可能性。因为你不能保证产品潜在的用户都能看到企业制作的广告)所造成广告投放的盲目性,企业投入的广告成本不能最大限度的收回,这无疑增加了企业的经营成本。于是一些企业在投放广告之前,都要进行一番调查研究,使广告投放能给企业带来尽可能大的效益;在广告播出后要对广告的效果进行评估,以检测广告带来的效益是否达到企业预期的目标。

    从这一点上分析,网络媒体和传统媒体是一致的,企业不会仅看到网络广告的成本低廉等优势而在网上把自己的产品进行狂轰滥炸的宣传---也需要分析广告的受众,分析自己的产品是否适宜在网络媒体众播出。而从另一个角度来说,在互联网业盈利模式还比较单一的今天,网络广告收入对网站这样的IT企业的生存几乎起着决定作用。

    试想一下,如果网络公司能够对本站点所投放的广告的效果加以评估,并选择投放与企业互利的产品广告,对于增进网站的收益,提高网站的知名度和点击率的作用是显而易见的。因此,网络广告效果的评估,无论是对于传统产品的商家,还是网站这一新兴企业,都是非常有必要的。

    那么,哪些因素可以作为广告效果评估的手段呢?也就是说,应该从那些方面来对广告的效果进行评估呢?

    笔者认为,对于企业(商家)而言,可以从以下几个方面来进行评估:

    广告播出后,广告能够到达受众的比率(即到达率)是多少?看到并点击广告的受众在整体受众中的比率(即净到达率)是多少?

    通过该广告受众是否能达到:了解/充分了解/熟悉企业的产品? 其中各个层次的比例是多少? 广告的播出是否直接带来产品销售量和销售额的增长?是否直接带来产品及企业知名度的提高?是否在一定程度上影响并提高了企业的大众形象?这些可以用总接触受众人次、平均接触频次等指标来测算。

    广告的投入成本和获得收益的比例(也就是我们所说的投入产出比)是否在企业目前的经营状况可承受范围和盈利范围之内?在这里,企业可以使用千人成本、千人费用等指标进行衡量。

    对于同时使用网络和传统媒体进行广告攻势的商家而言,两种不同媒体中企业产品广告的效果有何不同?用户更愿意接受这两种媒体上的哪一种广告方式?这需要细致而大量的调查以使用第一手的资料说话。

    对于媒体(网络公司)而言,可以考虑以下几个方面的因素: 广告的投放是否带来网站站点点击率即访问率的上升? 用户对广告的反馈率有多高?如:广告对用户浏览网页有无妨碍,用户在上网时会用多少时间浏览广告?是否喜欢该产品的广告?用户认为广告的增加是否提高了网页的美观程度? 在广告开始投放至完成的整个时段内,网站应为广告的投放投入的成本是多少?是否在网站的经营预算之内?等等。

    其次,我们又该用什么方法来对广告的效果进行评估呢?这是一项战线较长的任务,需要企业指派专门的相关专业的人员对广告投入前后的产品所占的市场份额、销售状况、消费者的满意程度进行长期的效果跟踪和财务分析,也需要网站方面的精诚配合。

    如果企业想获得比较量化的数据和分析报表,并尽可能地使企业的评估接近实际情况、反映广告对企业产品的影响,除了可以采用一些比较传统的调查方法如:访问法、抽样调查、发送广告效果调查表等方式进行调查。还可以使用专业广告公司提供的广告管理系统(如DOUBLE CLICK的广告管理系统)对广告投放前后的流程进行量化的预测、控制和评估。

    至于网站,可以记录浏览者的点击行为,计算浏览者的点击率,收集访客始自广告-点击-访问广告主站点到注册/购买的整个通路的全程数据,为广告主提供"一对一"营销准确数据,帮助广告主找到提高客户忠诚度。同样的,网站也可以用广告管理系统来了解各广告资源和频道资源以及各种投放的播放情况,通过对相关的调查报表的分析,合理的安排各种广告的投放,为企业客户提供详尽的广告投放效果报表,使企业客户能及时查看自己网上广告的播放进程和投放效果,从而根据已有的数据及时改变投放策略。能够为广告商提供良好的广告服务与系统报表,使广告商实时得到正确.有序的分析参数,从而随时进行广告的调整而使得广告的效果最大化。

    最后,把企业和网站对广告评估的相关资料进行比较和综合分析,我们不难看出:产品是否选择了好的广告表现方式,网络是否传递了好的企业产品。网络----这一新兴媒体,是否会成为众多商家宣传自己产品的选择,成为众多名牌产品展示自身魅力的舞台。

    相信更多的是需要我们用双手和头脑去表达的。