借鉴:能增长1倍销售额的七种广告武器

2/18/2005来源:网络广告人气:8063

    点燃智慧:

  几个小贩在路边卖东西,一个小贩说我的货远近闻名,不用叫卖也比你们早卖完,其他三个小贩不服,于是四人决定打赌。

  从早晨起就大雨滂沱,路边几个卖小吃的小贩一直无生意。但是都不叫卖,

  快到中午,卖烤饼的大概是饿了,就吃一快自己烤的饼。他已烤好一大叠,反正也卖不出去。

  卖西瓜的坐着无聊,也就敲开一个西瓜来吃。

   卖辣香干的开始吃辣香干。

  卖杨梅的灵机一动说“不如你们把你们的货都卖给我吧,货卖完了你们也算没有违背诺言。”三人一听也是这个道理,于是就把活都卖给了卖杨梅的人。三个人还没有离开,就听见卖杨梅的开始叫卖了:“来买罗,行商过路的客人,本档为您提供便利套餐,两颗杨梅您开胃,辣香干配烤饼喷喷香,解渴来块甜西瓜,保翻砂把你甜勒!”诱人的叫卖吸引了许多客人,一会儿工夫,所有的货都卖完了。那三个把货卖给他的小贩不禁傻了眼。

  秘诀:没有广告,就算你是黄金钻石也不见得能卖出去,一个不会推销自己的人永远不能获得成功。

  如今这广告已经太滥,老套的广告策略已经风光不再,掌握实效的广告策略可能会使你的销售额增长不止1倍。

  在企业的品牌经营工具组合中,有营销策略、广告策略、公关计划等多个有力的工具,各自发挥着自己不可替代的作用,但在这些组合当中,最明显的,与消费者进行最直观交流的宣传方式可能就非广告莫属了。

  我们在日常的生活当中时常可以听到你的朋友、亲属和同事告诉你“我昨天看了一个有趣的广告…… 哈,真是太有意思了!”可能你会很少听到他们告诉你“嘿、我昨天看了一个企业的公关活动或一次销售促进吧!”因为在消费者的心目中,广告是一个他们了解企业、了解产品的最方便、最快捷、最直观的方法。其实消费者挺懒得,只要省事,他们宁愿少跑一步路。少记一个字。一些企业为了更好的区分自己的产品组合,经常给产品取许多冗长的名字,譬如某某锔油赭哩护发洗发水、某某铅酸免维护蓄电池等,但是到了消费者哪儿往往他不会去花时间记忆你的产品名字,而是直接喊:“就是那种,嗯,去头屑的”。

  广告可以把企业的宣传攻势在一夜之间布满你的目标市场,可以在其他任何市场工具未奏效的时候,第一时间降临目标市场,第一个进入千家万户的家庭,,直接进入人们的视野和大脑。难怪很多企业家把广告称为“空战”策略,的确非常形象。

  广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成的“完整产品”讯息一次性快速的传递给目标消费群体的任务。

  但是并非每一次广告活动都能取得这样的效果,在一些策略失当的广告策略的运作中,失误频频发生,创意拙劣、讯息错位、目标顾客定位失准等错误常常使广告劳而无功。甚至有人公开告诉企业主们“你的广告费至少有50%以上被浪费了!”

  我们看到,每家企业投资在广告上的数额都非常巨大,有的企业甚至是孤注一掷,把企业的命运都一股脑交给了广告是否成功上。企业需要的是实效的广告,需要能够使得销售量获得增长的广告,这些都需要策略而不是艺术和奖项,企业所渴求得奖励是来自市场得回报、消费者的亲睐。企业需要好的广告策略,并得到优秀的实施。 

让益处生动化

  广告必须要向消费者展示产品的独特益处,这是众所周知的。其先决条件就是你必须要具有这样的益处,在行销界称其为“USP”,也就是所谓的产品的“独特的卖点”。

  展示独特卖点的方式和创意有许多,因为人脑的智慧是具有相当丰富的潜量的。但是他必须遵循一条准则。那就是你的广告中的卖点展示必须是对应你的目标消费群体口味的生动化的和具有创意的。过度的毫无创意的广告传播已经使得人们厌倦不已。据一份调查报告显示,全世界已经有近70%的受众对广告产生了厌倦,这的确是一个很可怕的数字,相信除了一些广告的过度传播行为导致的厌烦之外,千篇一律枯燥陈旧的创意可能要占去一多半。

  在许多的广告当中,我们经常都能看到(听到)“我们的产品具有某某功能,能够给你带来什么的好处”等等、等等举不胜举。消费者对此的回应呢?有一个生动形象的来比喻,那就是一只耳朵进去,另一只耳朵出去,为什么呢?同样也是一句话“听得太多了,也看得太多了”每家企业的产品得广告都是这么说的。雷同、单调、直白,笔者在国内许多地方的民间听到的对广告得俗语“狗皮膏药”,为什么?恐怕不言自明。

  还是一句话,你的益处虽好,如果缺乏生动化的展示给消费者,给你向消费者诉求得优质品牌构筑一个强而有力得支撑点。

  哈撒威衬衫好在那里?在大卫奥格威得经典广告中,那个穿哈撒威衬衫得独眼男人时而参加宴会,时而挽着女郎翩翩起舞;时而带着漂亮女郎开车兜风,无论他在那里都是那么出众和风度翩翩。勾起了人们的什么?哪怕你本身并不潇洒英俊,只要你也穿哈撒威衬衫,你也会象那个独眼男人一样风光。在它的平面广告中,只要你的眼光突然不经意得扫到这幅广告,恐怕也会停留片刻看看这是什么吧!哈!一个穿着哈撒威衬衫的独眼男人,这个家伙,哈哈!

  美能达得复印机有多好,你看,一只正在觅食得蜥蜴突然看到了猎物,哈!一只肥嫩的苍蝇正趴在哪儿休息呢,真是一顿美餐。结果呢?那可是一张复印着苍蝇得纸罢了,蜥蜴这个气啊,你看看,谁叫人家美能达得复印机质量这么好呢。

  益处的生动化展演可参考下面的几个原则考量进行:

  1、 益处应该明显突出,具有较强的说服力和独有性,和竞争对手产生区隔;

  2、 展演情节忌平铺直叙,应以贴近目标消费者生活使用体验为原则,可稍夸张;

  3、 在广告前5秒之内必须把益处说出来

  4、 不可堆积益处,应以最突出的益处诉求为主

  5、 视觉效果画面应有较强冲击力;

  6、 在同一条广告中,(特指影视广告)可以从几个必要的角度展示益处;

  7、 创意不可太令人费解,最好辅以语言解说。

生动化的支撑点展演

  你必须要给到消费者一个可信的非买不可的理由,你的这些益处从何而来,为什么会有这些益处,她的理由是什么?

  有一些宣传夸大不实的品牌,出现失误的更多的情况是发生在消费者初次购买之后,消费者发现该产品的功能功效并非他的广告里宣传的那么好,于是产生一种受欺骗的感觉,对该品牌产生强烈的厌恶感。对于企业来说,这是很不划算的。消费者非常有头脑,著名的广告大师奥格威说过,永远不要以为消费者是傻子,他么比我们要聪明得多,而且商品百在商店里买不买是他们的事,如果你说的有道理,他们就会相信你,如果你说的牵强附会与理不通,他们就会毫不犹豫的把你抛开。

  所以在品牌得广告运作当中,如果你的支撑点阐述得干巴巴得毫无吸引力的话,你的广告同样不会有效果,无论你的益处描述的多么好。

  绿巨人豌豆的新鲜有目共睹,你没看到“月光下的收获”吗?第二天清晨你就吃到了新鲜的绿巨人豌豆。

  金黄的祥和的光晕洒在工作间里,睿智的老人在鞋模上雕琢完最后一刀,无限惬意得端详着这件艺术品,不禁心旷神怡。这就是我们为您生产的具有完美品质的皮鞋。

  即使打翻了油漆桶,立邦漆的色彩依然亮丽,即使油漆到在了婴儿的身上,它的环保性也会使你放心,小孩不会受到任何的伤害,所以你尽可放心使用,享受立邦漆的色彩世界。一切都在情理之中,小孩打翻东西的事情每家都有,立邦漆告诉你,即使打翻了也没关系。

  支撑点的生动化展演可参考下面的几个原则考量进行:

  1、 画面应尽量形象化,使消费者直观的看到产品起效的过程;

  2、 解说词语调要充满自信,不可软粘

  3、 解说词中可适当的使用一些专业术语,增加支撑理由的专业感

  4、 对于个别用专业术语较难表达的术语,应制造能够直观理解的字词,如“高效漂白因子”

  5、 时间不可太短,(以30秒广告为例)应不少于10秒;

实话实说有好处

  中国有句俗话说“无奸不商,无商不奸”,什么意思?商人没有一个老实的,一个比一个更狡猾和奸诈。否则他怎么赚钱那!这话确实没错,商人的确需要谋略才足以制胜,否则就会被人暗算,最后亏本,关门大吉。但在有些时候,实话实说却能收到意想不到的收效。

  譬如你的产品因为生产和设计等原因,使他们看起来的确不如其他公司生产的产品好看或者是质量比起竞争对手的确差一些,这个时候如果你还在鼓起腮帮猛吹自己的产品是如何如何的美观,优质的话,就等于搬起石头砸自己的脚,只会招来更多得耻笑和不信任。

  “大众甲壳虫”的外形的确很丑,而且小得令人发笑,在强手如林得美国车市,怎么能和福特、通用和克莱斯勒相媲美呢?简直是痴人说梦吧!可大为奥格威不这么认为,他自报短处说“小有小得好处,”无论多挤,你都可以找到车位;交通堵塞时,别的车都只能望车兴叹,而你的甲壳虫可以左右穿梭,游刃有余;在时间就是金钱的时代,为您节省时间;而且又省油,使你更划算,买家壳虫显得你多么会持家拥有节俭得美德多好,最重要的是,他拥有这么多优点而且价格还便宜,那位外交官就用买甲壳虫省下的钱送他的儿子去一所著名大学去读了寄宿学校。看到了吗?小有小得好处,丑也丑得有理。

  手表太多,消费者挑得眼花缭乱,怎么把自己的产品从大堆的手表里突围出来呢?这可是个大难题。天美时想了想还是先认罪吧!于是那一天全国的天美时公开认错: “我们的手表都有问题,走时不准,”呀,这可是大问题,他们居然还敢拿出来说?不是傻冒吧,于是大家的目光都投向天美时这个“愚蠢”的家伙。“平均每只手表一年走时慢365秒”!消费者心里一算才恍然大悟:一天慢一秒,这可是相当精确的啊!人们记住了它,甚至一度成了街谈巷议得主打大料。这个天美时。实话实说有时反而让消费者感到你的诚信,有缺点不怕,突出你的其他优势利益,一俊遮百丑嘛!当然,产品本身没多大缺点,出人意料的来一招,也能让你快些出位。

  实话实说策略可参考下面的几个原则考量进行:

  1、 寻找产品中人们可以理解和原谅的缺点;

  2、 一定要在广告前3——5秒钟说出来;

  3、 诉求“缺点”的开场画面绝对具有视觉和心理冲击力;

  4、 在后面的表现中不要忘了同样要诉求产品的突出益处

  5、 解说语言应突出“谦逊和诚恳”的语气;

不信?!比比看

  在广告表现当中,效果好不好,明不明显得最直观的办法就是“对比”了,好与不好,一比见高下,超直观的冲击力使你不由得不信。

  宝洁公司最早在美国本土的广告当中就大量使用了对比的策略,目的就是让消费者达到眼见为实的效果,满足他们的心态,通过这种方式做到先入为主。

  根据与消费心理,他们会认为,同样是一种产品,没有什么太大差别,只不过牌子不一样,同样是一包洗衣粉,消费者没有看到过那包洗衣粉洗衣服的直观宣传的效果,我就先让他看我这个产品洗衣服的效果怎样。衣服很脏,只要一搓就洗干净了,这时,一个信号传给他,这个可以洗干净,这个很好!他接受,当第二个产品再给他看时,心态就会有两种变化,第一,“我都看过,跟刚才的都差不多”,消费者记住的是第一种示范产品的功效;第二,“你没有什么特别之处”。他会记住第一个产品,却不会记住第二个。

  宝洁公司在片中,设计了许多有冲击力的画面,来增加消费的记忆。在演示汰渍洗衣粉时,现场准备了两个盆,和俩包洗衣粉,一包是汰渍洗衣粉,而另一包是没有牌子的其他洗衣粉。对比开始而是拿两块很干净的白布给消费者看,“大家看,这是一块白布。”确实很白,白得耀眼。一个刺激冲击过去。 然后把酱油菜油洒在白布上,啊,好脏呀!“行不行呀?”,“不行,还不够!”“啪!”“这是碳灰,啪!”一下子又撒向白布。“脏不脏呀?”然后拿去洗。在这个环节上拿出汰渍洗衣粉来告诉消费者,“这是一包汰渍洗衣粉”,这时,让消费者记住。“这里有一盆水。”

  经过接连的刺激后,消费者便开始联想,哦,汰渍洗衣粉要来洗东西了,在另一边得演员不服气的也开始用另一包洗衣粉开始洗。 “我们只需要二勺” 把用量精确的量化,显得更可信。放到水中一搅和搓揉以后,再一次举起那一块白布,白布提出水面已是洁白得耀眼,再一次冲击他们的视觉。而另一种洗衣粉得清洗效果自然没有这么好罗!这些过程的每一个环节,每一个动作,都是根据消费者的心路历程,按照顾客的心理来设计活动的。这是宝洁公司精于消费者研究得结果。

  可口可乐和百事可乐这俩个冤家老对头的对比竞争策略则显得针锋相对,露骨十分了。寂静的夜空突然光芒四射,半空中一架外星人的飞行器降临,从飞行器里伸出一个大夹子把街边的一部百事可乐贩卖机提起没入飞行器里,一会儿那个大夹子又把那部可乐贩卖机放回原地,夹起一部可口可乐的贩卖机,这时的画外音是:“这次对了”。哈。连外星人都觉得可口可乐比百事可乐好。

  在我国,广告法明文规定,不得使用明显的对比宣传手法诋毁其他的产品。但是对比的策略同样有用武之地。因为不指名的对比还是可以擦边球运作的。在立白洗洁精的广告中,王太太和张太太的效果就不一样,两位先生也是各有体验,最后一句话画龙点睛“用立白吧!”“真的不伤手哎!”

  对比可以让消费者立竿见影的看到效果,而且和其他的竞品产生区隔,在消费者心中树立先入为主的印象。但需要注意的是对比一定要切合实际, 不要吹牛夸大,在眼下的一些电视购物的广告中我们常常看到那些吃完某药不久身高马上就长了十几厘米甚至几十厘米的“灵丹妙药”就另很多消费者感到不可信。

  实话实说可参考下面的几个原则考量进行:

  1、 由于我国的广告法规规定,应不要直接出现对比产品的标识;

  2、 对比的画面一定要非常明显,具有视觉冲击力;

  3、 挖掘产品内在的戏剧性,把对比蕴藏在产品与人、物、情感的情节中;

  4、 可采用“隐形对比”譬如“用了好多都不行…… 可是现在……”

  5、 不可过分夸大自己产品的效果,消费者受其影响可能会真的去对比;

不要小窥“光环”的力量

  为了快速提高品牌的知名度和销量,企业花钱请明星为自己的品牌做广告代言已是蔚然成风。加之这年头名人也蛮吃香,你看看,大中国内甭管是五行八作,三教九流,但凡出点小名,一不留神就会被企业拉去做靶子。搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流广告演员也人模人样的当起了名人。真是怪事年年有啊!

  的确,名人广告的威力不可小窥,宝马新款粉蓝色敞蓬跑车的款式刚好与《007系列》里红的发紫的男主人公詹姆斯邦德所驾驶的一样,于是宝马就此展开广告攻势,果然一炮而红,创造了娇人的销售业绩。

  耐克得运动鞋从运动健将普里方丹首开得胜后,又力邀迈克尔乔丹加盟,最终以 “飞腾的乔丹”一炮而红,直到现在在全球市场依然锋头不减,可见名人的魅力之一般,名人光环不可小视。

  利用名人做广告得益者固然有之,可没捞着什么油水的大有人在。甚至最后到蚀一把米的也不乏其人。这年头企业难做啊,谁不想快点出名,一炮打红。没别的,唯一的办法就是请个名人来号召号召,最起码这位名人的星迷们会给点面子吧!想法没错,可是后来,这位明星今天卖酒,明天卖保健品、一转身又卖洗衣粉,再多的星迷也得分流完了。最可怕的是,消费者也对这位轻易就 “变节”明星没了兴趣。企业这些钱可一分不少给,否则明星给你来个“杀威棒”老板们还得脱了裤子挨着。

  有的企业一看到明星的风光,就忍不住想掏钱,也不仔细评估一下这位的星途还有几分光亮。好,结果企业大把掏钱,明星赶紧回家换大钱袋来装,他自己很清楚,赶紧搂吧,过了这个村可就没有这个店喽,俩儿蜜月度完,企业还没来得及数数赚了还是亏了,他那儿出事了。原来的贤伉俪变成了陌路仇家,你还想标榜你的美满爱情的品牌内涵吗?原来的健康明星今天成了变态狂,你还敢用他来“献给有情人吗”。

  那位“神奇教练”撞大运进了世界杯,企业赶紧掏钱拴住他,几乎是围追堵截,生怕钱给不出去。最后呢,那位赚得盆满钵满也不谢一声就回家了。企业呢?不但还得支付合同上的剩余广告费,而且还得想想怎么处理墙角边那一堆广告带,还有为这位“救世主”定做的大批促销品。还得继续想下面又请谁呢?真累!

  有时企业的思维应该变通一下,不一定非要请娱乐圈的明星才叫名人嘛!去年一家企业请了几位科学家做代言效应就不错,而且还在业界引发了热点论述呢!美国前国务卿基辛格就给美国的《时事》杂志做广告。咱们中国的万科老总王石不是也给某掌上电脑做代言吗?

  名人广告还要尽可能让受众相信明星是使用过该产品的,受众的信任度越高,产品也就越好卖。记忆效果并不一定能转化成购买冲动,现在某些广告主以为请一些明星逗受众笑一笑就达到了目的,其实不然,广告的记忆效果并不与消费者的购买冲动划等号。一般说来高档产品的名人广告效果比低档产品好,例如,台湾一个著名的美女曾代言一种化妆品,但那种化妆品是售价比较低廉的大众产品,因此消费者普遍不信任她那样的大明星曾经用过该产品。现在一个名人代言多个产品的现象也比较多,结果每个广告的一致性都不高,反倒影响了广告效果,这也是应该避免的。

  企业有必要打破非娱乐圈不是名人的观念,要根据消费者的需求喜好进行细分,从某种角度来讲,一个消费群体可能会喜欢或崇拜几个不同领域的名人。另外,对名人的评估也非常重要,不一定现在炙手可热的就可以代言所有产品,对于他们的星运星途都要慎密的分析评估,尽可能的避免白花钱。

  “名人”诉求可参考下面的几个原则考量进行:

  1、 不可演绎“明星档案”中说过不喜欢的东西;

  2、 给他一个使用的理由,譬如因为我……所以……、

  3、 最好借用一些该明星“星光四射”的与产品有关联的画面;

  4、 建议采用明星原声配音

  5、 产品功能力争与明星的已公开的需求和偏好对应

  6、 益处和支撑应有明星一人说出,最好不要在中间夹杂配音;

  7、 画面应着重体现明星使用产品后的“星光”风采

“折磨”使人动心

  在一条车流稀少的美国洲际公路上,一对父女驾驶着汽车正在行驶,突然车抛锚了,他们急忙下车准备修理汽车,但当他们揭开汽车引擎盖后,一股股滚烫的烟雾冒了出来,滚烫开锅的水箱根本不敢用手去碰。这下真是麻烦了,两父女一时间束手无策。

  这时另一辆汽车停在了他们前面,从车上走下来一个英俊且带有一种“野性”的青年男子,他的目光猛然被年轻貌美的姑娘所吸引,谨慎的父亲赶紧把女儿挡在自己的身后。那青年人开始脱掉他的牛仔裤(姑娘惊讶而后是好奇和渴求的眼神——父亲警觉地表情)男青年拿牛仔裤垫住自己的手伸手去拧开滚烫的水箱的盖子,但是他遗憾的发现水箱可能已经坏了,无法在这里修理了。于是他把牛仔裤的两只裤腿分开一头拴在父女俩的车头,另一头拴在在自己的车尾,年轻姑娘挣脱父亲的手勇敢的坐上了那青年男子的车。他们的汽车被男青年的牛仔裤牵引着开走,在原地还留下惊讶和无奈的父亲。

  片尾出现商标:李维斯牛仔           

  通过本片消费者最先接受到的讯息无疑是“李维斯”牛仔裤的坚固和结实,而且竟然是这么得令人惊讶。

  没错,李维斯通过这条广告的确是把他需要告诉给目标消费者的李维斯牛仔的 “坚固、结实、耐用”的产品讯息传达给到位。的确在那段霹雳、街舞盛行的时代,有一套 “时尚”而又“结实耐用”的牛仔无疑是最佳的选择。

  这种诉求的表现手法也就是的这就是本文所要与大家一起研讨的广告策略的“折磨实证”技巧了。当然本片所诉求的还有诸如爱情、叛逆和性的联想等情感诉求不在本文探讨之列。

  众所周知,广告的最终目的无非是要让消费者看清产品的真实品质,使其因此而产生购买欲望,进而转化为购买的行为。在广告创意中我们已经有了很多的展示产品功能利益的手法,诸如名人证言、剧情演绎等,这些方法都能够取得较好的效果。但是如果对于一些耐用消费品以及一些消费者希望立竿见影的看到效果的产品来说,您就可以考虑换一种方式来诉求它的益处了,这就是“折磨实证”诉求方法。

  心理学证实,无论身处什么样的环境的地位,崇尚眼见为实其实根本就是人类的共同特征。当你通过广告等方式告诉你的目标顾客群体你的产品的功效如何如何时。实际上就等于是你给了他们一个期望值,或者说是一个承诺。你的这个期望值或承诺是否能够得到消费者的认可其实还是一个未知数。因为你必须要让消费者看到或者感受到你实际的效用他们才会就这个期望值转化为希望能够拥有的欲望。如果你没有把具有说服力的现实摆在他们的面前,或者表现得不痛不痒毫不充分的话,你就等于自毁承诺,失信于顾客,对品牌形象将会造成极大的损害。

  为此便有一些品牌采用开始一些看起来耸人听闻的手法。那就是对自己的产品进行摧残性和看上去具有危险性或者是“完成不可能的任务”一样的演示,以此来获得消费者的惊奇体验,使消费者不得不信任他的产品。事实证明,这种方法的效果也是不错的,因为消费者的共性是“亲睐真实”。

  某汽车品牌将汽车开到了一座非常高而且险峻的山峰的顶端,以显示起优秀的越野性能。在电视得追踪报道下,该广告非常引人注目,消费者对此叹为观止。这家企业非常幽默的在广告后面坠上一句有趣的广告词“他在撒谎!”此句顿时又吸引了许多目光聚焦,令到消费者们捧腹大笑,

  法国的3号胶水的广告最早开始折磨自己的典范。一个潇洒的男子汉叼着雪茄休闲得站在地板上,镜头一转,才发现原来他的一只脚被倒吊在天花板上,整个人悬空,手里还拿着一支3号胶水。真够悬的,不过消费者倒是很买账。

  折磨诉求同样是产品功能利益展示的范畴,不同的只是这种诉求把某些利益卖点进行了适当的夸大处理,使整个过程看起来具有了直观的戏剧性和惊险甚至离奇。使其更具视觉听觉和感知的冲击力。

  但是,请注意,我们在此所倡导的“折磨实证”的诉求策略并非是指那些干巴巴的毫无新意的表现手法,诸如我们在一些电视购物中看到的大象踩过某床垫,伤口和疮疤涂上某药水马上就痊愈这些令人无法确信和让人产生疑惑的手法。

  要说“折磨”的大 “玩”家可能非沃尔沃(富豪)莫数了,沃尔沃汽车在山坡上几度翻滚之后,乘坐他的和睦的一家依然无恙。实在令我等不得不为沃尔沃的“安全”系数投上一票的了。

  由此我们可以说“折磨实证”可能是令到消费者动心的最佳利器之一。

  运用“折磨实证”策略可参考下面的几个原则考量进行:

  1、 实证的表现手法不要过于夸张,避免消费者不敢相信

  2、 过程避免平铺直叙,应充分挖掘产品内在的戏剧性,设计情节贯穿其中,使消费者感觉里自己的生活不远,甚至就发生在自己的生活中。

  3、 情节紧扣目标消费群体的需求和欲望,仿佛为他们代言

  4、 情感调味不可少,诙谐、幽默、惊讶、无奈、触“电”、甚至半遮面的“性”等元素,应有突出的显示,以阐发品牌的内涵和剧情的核心。

  5、 折磨出现要体现“意料之外——情理之中”。

  6、“折磨”情景不要太短,否则不会留下多少记忆,长度以5秒左右为佳

权威作证,顾客深信

  在消费者眼里,一家非经营非盈利的政府机构或者一些行业协会及一些专业评估机构的认可或者证言对他们来说,所具有的劝服力是不小得。

  一些跨国公司很早就开始了采用这一策略,我们应该很早就注意到,自从80年代中叶宝洁公司登陆中国以来,他旗下的舒肤佳香皂、佳洁士牙膏等产品就已经在使用一些非政府性的行业机构的名号进行宣传,以获得消费者的信任。在其舒肤佳香皂的广告中,一个名为“中华医学会”的组织一直在支撑着舒肤佳的利益点和信赖度宣传的需求。使得广大中国消费者感受到来自权威机构的认证的讯息,吃下一颗定心丸。在起佳洁士牙膏的广告中,“全国牙防组”的印章天天剁在他的后5秒标版的画面上,在长达十几年的诉求历程中,消费者潜移默化的被训导的认同了佳洁士牙膏是全国唯一通过全国牙防组认证的产品。而其他品牌当然不会愚蠢到跟宝洁来抢这块牌子,只好自己另创门户了。

  这样的策略特别是在中央集权的我国比较灵验,因为由于国家机关和一些行业主管机构的地位,人们对于这些机构还是保持了较高的信任度,最起码在潜意识里是这样。这就使得一些企业在进行宣传时,便巧妙的运用了这一策略,以获得消费者信任。就那国内的一些企业来说,都是如此,最近国内某名牌战略促进会在国内掀起了一股“评选2002中国名牌产品”的活动,虽然对这个评选机构可能带来的收益如何尚不明了,但众多企业还是趋之若骛。

  消费者同样如此,虽然他们对这些动辄带着中国、中华、国家头衔的各种协会、委员会的职权范围,威信等还不太了解,但是在潜意识里的认同早在仔细琢磨产品的利益之前就默许了一半儿,至少三分一。因为感觉里这些起码也是一个有组织有衙门的国家机构,是权威呀,不至于骗我们吧!

  借助这些机构的力量的确可以为品牌快速获得顾客的认同和信赖助一臂之力,但是产品自身的品质更加关键,否则不但不能获得顾客的信赖,甚至还有被这些机构发言取缔云云这些危机出现,应当非常在意。

  权威说服策略可参考下面的几个原则考量进行:

  1、 该 “权威”机构应有与产品诉求对应性较强的专业色彩;

  2、 不可随意杜撰“子乌虚有”的机构;

  3、 可考虑采用与该机构身份相适应的专业人员形象代言

  4、 突出该机构在领域里的一定权威性

  5、 诉求企业与机构的紧密合作,体现自身专业性

  6、 尽量不要使用竞品诉求过的机构名称