网络广告 明日之巅

2/18/2005来源:网络广告人气:8207

    我国主流网络媒体按照其性质划分为以宣传导向为主的新闻媒体网站和以盈利为主的商业网站。具有国际影响力的网站绝大部分依附于传统媒体,尤其是依附于电视母体的网站由于其得天独厚的优势而使其传播价值凸显。伴随着网络媒体发展的突飞猛进,作为一种新兴媒体,新闻媒体网站履行的功能已不只是停留在宣传的功能上,而是宣传和经营相互促进。综观各网络媒体的经营模式,主要有网络广告、电子商务、无线业务、网络游戏、搜索服务、网络电视以及专业化信息服务等,这里着重探讨与电视媒体密切相关的网络广告。

    纵观我国电视媒体类网站,由于相关配套政策、市场化管理体制和运营模式的滞后,目前,其只是作为一种附属的媒体形态而存在,更多的表现为电视母体的电子版。然而,在国外传媒竞争风云变幻、国内外传媒新生态蓬勃发展和国内传媒改革的新形式下,在客观分析和审视新媒体的传播价值、传播规律和竞争态势后,在新的传媒生态下,电视台要实现可持续发展,需走“电视媒体”和“网络媒体”双翼发展之路。就电视媒体和其网络媒体的经营来说,广告无疑是两者的重头戏。

    电视广告的效果有目共睹;毋庸置疑,网络也是一种很有潜力的广告载体。我国的网络广告和网络营销正在飞速发展,在这突飞猛进中,商业网站略胜一筹。 

    众所周知,网络广告是当前国内外商业网站重要的创收点,也是新浪、网易、搜狐等商业网站走出网络“寒冬”的第一个盈利支撑点。以新浪为例,新浪是中国三大门户网站中营业收入最高的,也是广告收入最多的网络媒体。据iResearch统计,2003年中国网络广告市场达到了10.8亿元人民币,比2002年的4.9亿元翻了一番还要多。其中,新浪的网络广告收入超过了3亿元。来自CNNIC的统计数据表明,截止到2003年12月31日,我国的上网用户总人数为7950万人,同上一次调查相比,我国上网用户总人数半年增加了1150万人,增长率为16.9%,随着中国经济的迅猛发展,作为中国最大的网络媒体,新浪将直接受惠于网络的发展。有业内人士估计,新浪在3年内广告收入将达到10亿元人民币,此番增长速度,连电视广告也该汗颜。我们应对网络广告的特点及其发展方向有清醒的认识。

网络广告特点

1、大尺寸广告备受青睐

    来自iResearch的统计:在2002年,长横幅大尺寸广告已经取代传统的普通按钮广告成为采用最多的网络广告形式,2003年,大尺寸网络广告包括通栏、画中画、弹出窗口等广告占据了绝对优势,传统的468×60像素的广告所占比例越来越小。大尺寸网络广告信息量大,性质本身就吸引消费者眼球,与Flash制作技术相结合,广告表现图像高清晰,并可以有声音、游戏等效果,提升广告效果。而且,网民在观看广告的同时,不用离开正浏览的网页,这是一种被网民基本适应了的广告形式。

2、电视广告网络化,网络视频广告生机勃勃

    诸如网络视频等“丰富媒体”(Rich Media)是网络广告表现形态最重要的趋势,“丰富媒体”的历史可以追溯到1996年底,美国网站出现了可与电视广告媲美的“插播广告”(Interstitial Ad),在网页与网页链接时,另开一个较小的视窗,广告主可以在里面提供更完整的讯息,“强制”网友接收广告洗礼,化被动为主动。2003年,互动通公司推出的iCast网络视频广告刚推出就显示出了巨大的吸引力,得到了很多广告主和媒体的认同,主流的网络媒体如新浪、网易、21CN等都纷纷签约,播放这种类似于电视广告效果的带声音、播放比较流畅的网络视频广告。打开新浪的首页,网民经常可以看到弹出的标有“iCast”印记的视频广告,其基本形式与电视广告无异。

    随着宽带的普及和应用,视频广告形式会得到更多的发展机会,宽带的发展和普及无疑为“丰富媒体”广告发展扫清了道路。美国Jupiter Research公司调查表明,在美国,观看在线视频广告的观众和观看电视广告的观众数量越来越接近。目前,中国的互联网上网用户数已超过7950万,居世界第二位。其中宽带用户1740万。目前我国宽带用户的普及率只有2%,宽带市场还有着巨大的增长空间。伴随宽带市场的逐步成长和成熟,网络视频广告也将迎来它的黄金时代,成为网络广告的重头戏。来自美国Jupiter Research公司的数据表明,网络视频广告将有可能与电视广告平起平坐甚至略胜一筹.

3、广告的技术实现形式与网络营销齐头并重

    广告的技术实现形式与网络营销齐头并重是基于两个前提:

    一、网络广告面临的危机。科技的发展为网络广告带来先进的技术,从单纯的文字到动画,从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放,从直白的平面到互动性的立体,越来越多的媒体技术运用到了网络广告中。但与此同时,也带来了不利的一面。过多的技术含量过高的广告严重影响了上网的速度。CNNIC调查中对 “用户对目前网络广告最不满意的”选项中,第十二次和第十三次情况是: 19.7%和18.0%的网民认为“广告数量太多”,31.7%和36.8%的网民认为“广告出现的方式影响了网民正常的网上活动”。认为广告数量多的网民下降了1.7个百分点,而认为影响了正常网上活动的网民却增加了5.1个百分点。诸多原因使得网民对网络广告比较厌烦,因此,广告的拦截技术应运而生并大行其道。3721的上网助手、Google Bar、Alexa Bar、Yahoo!Companio以及MSN等拦截技术都为网民所大量运用,可以说弹出广告遇到了前所未有的生存危机。它们不仅可以拦截IE弹出广告,还可以拦截网页中的Flash广告、浮动窗口广告和ActiveX控件窗口广告。

    二、网络广告的点击率偏低。CNNIC第十二次和第十三次调查结果显示:经常浏览网络广告的网民分别占19.0%和12.4%,有时浏览网络广告的网民分别占49.0%和46.9%,很少浏览网络广告的网民分别占27.7%和34.7%,从来不浏览网络广告的网民占4.3%和6.0%。数据表明:经常浏览的人数在减少,而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。

    针对以上情况,网络广告从追求技术上的实现转变为以技术和营销并重。表现在两个方面:一,传统媒体的广告形式在网络上的呈现。除了上面提到的网络视频广告形式外,网络广告越来越多从传统媒体的广告金矿中挖掘,例如,对联广告、新闻电子邮件刊登信息等广告形式。二,广告与娱乐形式结合,体现网络特色。例如,网络游戏广告,利用受众的上网特征,以游戏为载体进行广告宣传,吸引受众。通过对网络广告营销方式和技术呈现形式的双重开发,为广告主提供了更多的网络广告推广方式和表现形式,使网民在潜移默化中接受广告信息,提升广告活动的效果。

4、经营方式向传统媒体回归

    经营方式向传统媒体回归,主要体现在二个方面:一个是网站与广告主之间关系更为紧密和深入。网站在广告管理方面投入了大量的力量,创设出更多满足广告商需要的形式、位置和时段。如近来几家顶级在线出版商已经采用了新尺寸的广告,这些广告可让广告发布者用一半页面宣传其产品,半页广告是广告商所熟悉的印刷媒体式样,目的是让传统广告商更便于发布广告和讲出他们的语言。另一个是网站与广告代理公司之间的合作是主要合作方式。由于网络广告客户越来越多样化和复杂化,从刚开始的IT企业发展到今天各行各业的客户,如房地产、汽车、药品和消费品等行业,由此催生了越来越多的网络广告代理公司和传统广告代理公司发展网络广告业务。

网络广告发展展望

1、网络消费调查、广告形式和呈现技术的联袂研究

    目前,尽管掀起了一股网络调查的热潮,就网民调查这一块而言,还停留在对消费者基本数据的描述和分析,缺乏对消费者消费形态的深刻研究和动作,更缺乏对与之相适应的技术实现形式的研究。从Yahoo!的目标族群式广告可以看出,网络消费调查、广告形式和呈现技术的联袂研究将会越来越受到重视,Yahoo!的目标族群式广告是通过搜索消费者的个人兴趣,再依据他们的兴趣显示广告。目前逐渐兴起的窄告和目标族群式广告同出一辙。

2、互动营销和传播的进一步深化

    网络媒体在回归传统的同时,也在积极寻找着自己的出路,如果网络媒体也像传统媒体把媒体当作广告的载体,不容置疑,在网络媒体成熟后,它也将面临类似传统媒体靠主要广告时段(或版面)来获得收入和以增频和增刊的方式来提高广告总收入的困境。通过网络媒体实现广告主、产品和消费者之间的互动是其它媒体无法比拟的,但互动不只是广告的点击量、消费者资料的收集、调查数据的反馈和广告主和消费者之间的交流和沟通,而是在此基础上充分利用新闻传播资源、口头传播资源、舆论领袖资源和网络资源实现广告价值的最大化。

3、报刊、电视和网络等媒体组合运用和多种媒体的互动传播

    媒体组合的根本目的在于充分利用媒体各自的特点,扬长避短,形成协同效应,达到媒体资源的最佳配置,从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。信息与媒体技术的发展极大地拓展了人类的互动空间,计算机、网络和互动电视使广告的互动传播成为可能。互动并非现代技术革命的产物,相反它是人类社会生来具有的特征,只是现代信息技术使互动更为便利。传统的广告传播以信息的单向传播为主,互动传播却注重广告主和消费者之间的双向沟通以及广告主、媒体与受众之间的多向沟通。互动传播是为了实现企业与相关利益者(包括媒体和消费者)的共同利益,借助各种传播工具,充分利用媒体的特性,将消费者有序地纳入到企业广告的价值工程中,即以有限的广告预算可靠地实现广告信息的传播,使参与各方都得到超值的满意,并借以积累企业的品牌资产的一系列传播过程。2003年岁末,全国覆盖最广的中央人民广播电台第一套节目定位于全新的“中国之声”频率。在《新闻纵横》这一中国广播界舆论监督王牌节目的基础上,“中国之声”又推出了《新闻观潮》、《中国调查》、《今日论坛》等一系列评论类节目。新节目开播之初,央广评论部选定了新浪网作为唯一的门户网站合作伙伴,联合打造“评论旗舰”,并在新浪网开辟央广论坛。内容平台的合作是广告媒体组合策略和媒体间互动的先导,这无疑给网络广告带来了更宽广的成长空间。

    互联网第一分析师Mary Meeker预测:中国互联网用户数量庞大,到2010年,中国将成为全球最大的市场。在这个市场上,三大门户网站经过短短几年的发展,其成绩有目共睹。2003年,三大门户网站多方面尝试了与传统媒体、特别是与电视媒体的合作。建立在现代企业制度下的商业网站再经过几年的发展,到2010年,将成为传统媒体,特别是电视媒体强有力的竞争对手,甚至有可能建立新的传播格局。这并非杞人忧天,电视和网络之间广告的互补和互动盈利模式将随着网络技术的发展而实现,商业网站有灵活的市场运营机制,可以抢先占领广阔的市场,成为市场的领先者,届时,网络媒体及其网络广告的价值不可同日而语。在这场媒体竞合的角逐中,电视台所属的网站如果遵循网络媒体的运作规律和游戏规则,相关配套政策到位、市场化管理体制和模式跟进、经营措施得力,其在把握好舆论宣传导向首要功能的同时,也必将成为盈利的黑马。