网络广告何日“彩云飞”

2/18/2005来源:网络广告人气:7576

    这段时间以来,在网上有关跨媒体、多功能媒体平台一类的提法频频亮相。尤其是“新浪阳光”这一冠冕堂皇的利益共同体粉墨登场,新浪正式把自己定位在“媒体平台”上之后,越来越多的人们开始注意来自网络的广告大有愈演愈烈之势。很多网络精英们在不同的场合纷纷表示,网络广告收入将是未来一段时间内网络公司收入中非常重要的一个组成部分。那么对于网络来说,广告究竟有没有一根坚强的神经?是否足够养育网络公司那些嗷嗷待哺的嘴?或者只是被给予了太多希望而本身并不具备“齐家治国平天下”能力的阿斗?网络广告,究竟是不是一根维系了千钧重担的稻草?

受众接受心理:脆弱

    任何一种事物的前途,都取决于它被怎样利用,网络广告也不例外。网络广告的未来,与它到底能在多大程度上改变人们的态度与行为有关。也许从受众心理的角度,我们可以看看网络广告是如何对受众产生效果的。而这一点,又有助于解释网络广告的真正长处。

    在传统广告时代,我们就已经有了一种体验———那些创意、制作俱佳的广告,并不一定是最能被“记住”的广告,也不一定是最能引发购买行为的广告。而有些让人看了产生强烈呕吐欲望的广告,却很有可能产生意想不到的效果。所以把广告的效果简单地等同于它的制作效果而忽视受众对它的接受程度,或者忽视受众在接受广告方面的特殊心理,其实是一种形而上学的误区。可惜的是,如今很多广告人本身都还没有意识到这一点。其实做广告更像是打心理战,而不是一种艺术创作。了解受众对于广告的接受心理,是胜利的前提。

    按照广告学教科书上的说法,一个广告影响到受众的过程可以分为下面几个阶段———认知、接收、记忆、态度、行为。认知是广告打动受众的第一个环节,当面对一个广告的时候,普通受众首先会对这个广告产生“知道这个广告存在”的心理行动,也只有这样才有可能引起接下来的各种反应。而接收则是指广告流向受众的过程,是受众理解广告内容、了解产品的过程。这两个阶段是广告影响到受众的首要环节,但是网络广告在这方面却恰恰是最弱小而经不起打击的。

广告刺激程度:不佳

    允许受众自定义链接信息一向被认为是网络的最大优点之一,网络广告当然也就顺理成章地遗传了这一基因。但事实却提醒我们,需要被网民自己点出来的广告,实在是很难让人“认知”。道理很简单,指望人们在时间就是金钱的网上注意到每一个广告明显是种不现实的痴人说梦。和传统媒体的广告比起来,网络广告缺少了一种强制性———即使是受众一看到电视广告就开始换台,或者上洗手间,但是由于广告而带来的不快本身就是一种刺激。认知不一定是愉悦的。很多让人舒服的广告所带来的刺激程度,可能远远比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则,可能正是给网络广告雪上加霜。

    当然,网络广告也并非完全不具备任何强制性———比如自动弹出式的广告和新浪加到每条新闻里的广告就是网络对传统强制性广告的一种抄袭。但限制于网络由技术做主的游戏规则,这种广告的身手明显不够敏捷,以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时就关掉它。甚至还可以利用浏览器本身自带的高级选项关掉图片和声音等显示,完全就不给广告窗口跳出来的机会。当然,有些窗口是死活也关不掉的,那种死缠烂打倒是有了“恒源祥,羊羊羊”那种“咬定鼠标不放松”的精神,也可以说是不惜代价换取注意力。但是,这么做的直接后果就是把受众对这个网站的访问变成历史———只会发生一次。
    传统平面广告的尺寸,也是引起感知的一种重要因素。但网页上却常常给多数广告一个指甲盖的地盘。有意思的是,版面资源本来是网络最不缺的东西之一。如果网站也把整个“首页”的空间卖给某个广告主会有什么效果呢?至少会比目前的BANNER更加刺激。在传统广告中,认知和接收一般而言是统一的。而在网络广告中,接收却往往需要附加动作,例如点开链接。有时这个过程甚至还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”,但受众的耐心未必那么持久。这种层层深入的做法,是沿袭了网站设计中的层次结构的做法。它过于逻辑而忽略了人们的心理往往不是由逻辑决定的。电视广告的好处是具有更多的人的因素、故事的因素。电视广告的接收,主要依赖于情节的展开,一般来说不那么枯燥。广告中主角的劝说,也使它具有人际交流的色彩。而这些,也是网络广告目前所欠缺的。

情境营造效果:无奈

    至于记忆和态度,则是一则广告被受众接收之后产生的影响。受众对传统广告的记忆,是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。一条BANNER放上一个星期,也很有可能让人熟视无睹。而记忆却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看,网络广告对于树立品牌,所能起的作用是非常有限的。而态度可以分为两个方面,一方面是受众对广告产生的态度,另一方面,则是对产品的态度。值得注意的是喜欢广告,不一定就会喜欢产品,反之亦然。因为对广告的态度,是一种审美。而对产品的态度,则是一种功利。所以花巨资请明星作广告的效果,实在是值得怀疑,至少对成年人如此。在他们那里,审美与功利是分得比较清楚的。从态度层面看,传统广告所要努力的,主要是引起人们对一种产品的喜好。因为传统广告往往是在多个同类产品竞争的局面中展开。每一种产品都要极力自卖自夸。而网络广告更多地引起的却是人们的兴趣。

    人们在物理世界购买时,情境所起的作用往往要胜过广告的作用。例如争相抢购所引起的好奇、从众心理,货源匮乏时引起的竞争心理,打折、优惠所带来的满足感等。网络广告的好处之一,是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时,营造情境也就成为一项重要任务。情境的作用,是要弥补网络广告在导致记忆、态度方面的不足,使得人们在还来不及记住某个品牌,或来不及考虑自己的态度时就已经发现产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求,那么购买也就变得顺理成章。

    策略集团的一项调查发现,很多上网者根本不看广告。在调查中,大约52%的网民没有点击任何广告,而点击过广告的人当中,有四成不记得广告内容。于是我们陷入了一种进退维谷的两难境地:一方面,网络广告在营造品牌上,存在先天弱势,引起直接购买才是它的所长;另一方面,在引发行动方面,网络广告却有一个障碍。在目前的上网人群中,具有相应购买力的不占多数。不过相信随着大学生网民的相继毕业,这一困境会有所改善。