Java平台上的CRM系统

　　概要

　　本文介绍了当前CRM系统的各种应用模式，指出了Java平台在实现CRM系统中具备的优势，并提出了“渐进式”实现CRM项目的原则。

　　展示窗：CRM系统的多种应用模式

　　无疑，作为一篇介绍“CRM系统”的文章的作者，我有责任展示这个缩略语所蕴藏的全部内涵。但由于各厂商的界定颇有参差，给出完整而普适的CRM系统的定义确实相当困难。我们不妨从列举目前流行的多种CRM系统的应用模式入手，权充一下好奇而谨慎的顾客，在这个领域作一次window shopping。

　　根据业务侧重点，我们大致可以划分出销售型、市场营销型、客户服务型及运营型四种常见的CRM系统应用模式。

　　销售型应用模式又称销售自动化（Sales Force Automation/SFA），主要关注售前客户线索的捕捉和销售机会的全程跟踪。通过记录销售人员与客户/联系人间的活动交往以及销售机会各阶段的进展，达到规范、优化销售流程，提高销售状况的能见度并最终提高销售收益的目的。

　　市场营销型应用模式，主要是通过调查、咨询手段，分析购买意向，并同时发掘潜在客户。常见的方式包括电话营销（telemarketing）、邮件营销以及市场问卷等。

　　客户服务型应用模式又称客户服务中心（Customer Service Center），主要是通过售后客户服务、咨询、保修、投诉等流程的处理，从而达到提高客户的满足度和忠诚度，减少客户流失的目的。

　　运营型应用模式往往用于服务开通、订单处理等环节。对于在线交易或电子购物等新兴行业，这些内容尤其重要。

　　根据系统功能，又可以在CRM系统中划分出交互、存储、业务流程处理和数据分析四个方面。

　　交互是指由CRM系统作为通讯平台，实现企业与客户的多渠道交往。先进的CRM系统能通过CTI（Computer-Telephony Integration）、Internet等现代通信技术，整合几乎所有客户交往方式，实现统一的前端办公室（front-Office）平台。

　　存储是指将客户基本信息，与企业各部门的历次交往、交易信息由统一的保存在统一的客户库（customer base）中，以便在下次交互发生时迅速定位客户，并为分析提供依据。对于大型商业企业，维护完整的客户历史数据（total customer eXPerience）往往意味着海量存储技术的应用。

　　业务流程处理是指根据特定的业务规则（business rules）和工作流程（workflows）完成特定任务的派发、审批、处理过程。这些一般通过工作流和消息中间件技术实现。

　　数据分析是指基于相对完善的客户库和一定时期的客户历史记录，对相关数据进行挖掘、分析，实现客户分层（segmentation）、交叉销售（cross selling）等功能，并达到决策支持的目的。数据仓库（data warehouse）和数据挖掘（data mining）技术在这里至关重要。

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　　渐进：CRM项目的实施原则

　　至此，我介绍了企业中应用CRM系统的不同模式和功能层面。不同的厂商出于技术背景和产品定位，往往会强调其中的一个或多个方面，对“CRM系统”给出自身的定义。

试想一个SFA产品厂家和一个呼叫中心厂商心目中CRM系统概念，几乎要和道学家与革命家眼中的《红楼梦》一样千差万别了。面对琳琅满目的新奇概念和前沿技术，如何针对自身企业需要实施CRM项目，就给企业决策者们提出了难题。

　　其实，“CRM系统”与“CRM”二者有很大区别。“CRM系统”固然是软硬件构成的一种企业应用，但“客户关系治理/CRM”本身，却未必有特定的技术内涵，而首先是一项现代企业治理实践。CRM的核心内容，无非是“通过有效的手段，保持原有客户、吸引新客户，并达到客户利润最大化”的原则。对于类似的宗旨，一个精明的杂货铺老板也许比一个刚刚上马千万元规模CRM系统的企业要遵循得更好。