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浅谈电信CRM解决之道

2/14/2005来源:电信网络人气:7778

刘能发


  立足于中国电信行业的信息化建设,我国本土的系统集成商在电信运营支撑系统建设和IT服务方面都积累了相当丰 富的实践经验。根据自己对中国电信行业发展的理解,一些集成商针对中国电信CRM的建设,提出了自己的解决之道。

  客户经营的三个层面

  首先,电信CRM目前的核心理念就是客户经营,它包括三个方面的内容:个性化客户服务、客户细分和统一客户视图建设。

  专家认为,个性化客户服务是在整个客户的发展生命周期中,针对客户的各个发展阶段,电信运营商对客户提供哪些服务。比如在发展阶段,主要是怎样发现客户;在刺激客户消费阶段,主要是怎样推荐业务;当发现客户流失的时候,采用什么措施挽留、维系客户等。

  而要做好个性化客户服务工作,电信运营商就必须对客户进行细分,即个性化服务是基于客户细分的,包括客户类型的细分、对挽留维系客户的细分、对客户消费行为的细分等。根据细分后的客户数据,就可以进行有针对性的客户分析,根据客户分析的内容,再有针对性地实施业务策略。比如说信用控制,以前一个用户是一个信用度,实际上这个信用控制提高了运营成本,却没有带来真正的收益,业务策略就缺乏针对性。而对客户群细分以后,信用控制的策略也就不一样了。

  那么如何实施客户细分呢?这就需要建立一个统一的客户视图,为电信运营商精细化运作提供可能。像神州数码在北京联通CRM的实施,最核心的问题就是给北京联通建立了统一客户视图,为北京联通提供了精细化运作的可能性。

  因为原来电信运营商普遍化服务要统计所有的客户,实际上根本没有效果,这种模式也不符合当前激烈竞争的要求。建立统一客户视图的概念,就是把原来的老信息从老系统里面拉过来,然后增加扩展信息和客户经营指标。在统一客户视图里面最核心的内容就是客户经营指标,客户经营指标是反映一个客户对一个企业的贡献以及这个客户的生存状态的一个指标。比如说把忠诚度叫做一个指标,把客户带来的价值叫做一个指标,客户带来的收入是一个指标,客户使用新业务也是一个指标,而这些指标在原来的BOSS系统里面是没有的。

  所以说,建立统一客户视图,从而进行有效的客户细分,根据客户细分再有针对性地提供个性化服务,这就是电信CRM客户经营的三个有机层次。

电信CRM三阶段实施

  电信CRM从建设开始到最后“电信大CRM”的形成,应该分为三个阶段。

  第一阶段是主动服务的手段提供阶段,这个阶段是电信CRM建设的初始阶段。这个服务手段的提供,既包括在原来BOSS系统里面已经提供的催缴、大客户服务等,还增加了挽留、维系服务手段等。比如将原来粗放式的大客户划分标准以规范的政策形式建立起来。

  第二阶段就是客户细分阶段,这也是电信企业进行CRM建设重要的成长阶段。

  客户细分主要就是分析每一类服务本身所关心的客户怎么去分层。以挽留为例,挽留关心的是什么指标呢?第一个关心的是忠诚度,要对每个客户进行忠诚度评估。第二要关心客户已经带来的或者是潜在的价值,这样,CRM系统就会按照价值和忠诚度作一个排序,把忠诚度作为第一要素,价值作为第二要素排序。排序的结果如果是一个客户的忠诚度只有1%了,但是他原来给运营商带来的价值是每个月10000元,这种客户就是首先要维系的。那么维系需要什么策略呢?这就要分析客户有什么特点,然后针对这个特点制订维护手段,这就是第二阶段的工作。

  第三阶段就是挽留评估及知识管理阶段,这也是电信CRM建设的成熟阶段。

  知识管理是一个什么概念呢?也就是根据积累的评估结果,建立一个数据库,将评估结果记录下来,转化为客户知识,然后就可以针对某一类用户,采取相应的策略进行维护。当运营系统将客户维护任务分配给某一客户经理后,客户经理就将这个客户分离出来,再跟知识管理进行关联,直接生成客户经理的服务任务,这个任务就可以很明确地指出对这个客户要进行怎样的具体维护策略,而不是像以前客户维护策略和手段那么粗放和简单。

  结合目前在电信行业的实践经验,电信软件商在电信CRM的建设与实施上,提出了随需而动的策略。例如,神州数码提出的“切合体制,恰当超前;合理规划,分步实施”。


摘自 人民邮电报