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新浪微博上市前奏曲:新浪微博前途到底在哪里?

8/23/2014来源:产品人气:874

编者按:本文作者袁茵,《中国企业家》杂志互联网圈记者,微信公众号:heidouyy,或者直接搜索“黑豆”。黑豆在这篇文章里从四个方面(财务数据、用户活跃度、电视营销、移动互联网领域的业务拓展以及同阿里间的合作)谈了谈新浪微博的前途。

这是一个互联网跌宕于资本的年份吗?2014年 BAT 在移动互联网的跑马圈地已经直接变成资本肉搏。

不仅是国内,国外也是如此。Facebook 刚刚用 190 亿美元的天价收购了 WhatsApp。人们发现或许社交才是移动互联网的连接,一切应用都是由此蔓延开来。

在中国,移动互联网大戏当属腾讯和阿里巴巴的对峙。长于社交的腾讯刚把大众点评 20% 的股份收入囊中,那么长于电子商务的阿里巴巴布局社交的新浪微博是否也应该有所行动呢?于是乎,这几天有新浪微博正准备上市的消息传出。新浪微博之前,Facebook 和 Twitter 的上市均取得了巨大成功,目前 Facebook 和 Twitter 的市值分别为超过 1700 亿和超过 300 亿美元 。

新浪 2013 年财报刚发布,显示微博赢利。新浪 CEO 曹国伟曾说,新浪微博将在盈利后上市。现在看来新浪微博上市已呼之欲出了。24 日,外媒传出消息,新浪已经聘请了高盛和瑞信为微博上市做准备,计划募资 5 亿美元,最快将在第二季度登陆纽交所。

或许在上市路演时,曹国伟首先要告诉外界这么件事——移动互联网时代新浪微博到底能连接什么?

懂财务的他大概会用 2013 年财报中这几组数字做出说明吧!我也试着用这些数据说说新浪微博前途到底在哪里?

1)新浪微博 2013 年第四季度正式实现盈利,获得 300 万美元季度营业利润;新浪微博 2013 年第四季度广告营收 5600 万美元,同比增长163%,微博非广告业务营收为 1540 万美元,同比增长 114%,这源自新浪推出数据授权服务,以及诸如微博游戏营收分享和微博会员收费等其他收费服务增长。

我认为,新浪微博盈利,说明微博的“烧钱”期已经结束了。新浪打赢微博这一仗后,后续剩下的都是盈利的想象空间。虽然现在微博的盈利模式还在摸索,但是新浪完全可以慢慢来。

参考微博行业鼻祖 Twitter 2013 年 3 月的 ipO,至今股价翻了一番多,市值已超过 300 亿美元。Twitter 上市之后发布的首份财报显示,公司 2013 年全年收入 6.64 亿美元,第四季度收入达到 2.43 亿美元。仅从数字上看,新浪微博 2013 年超过 2 亿美元的整体收入甚至低于 Twitter 第四季度单季收入,但是 Twitter 2010 年就启动商业化,前两年的营收分别为 2828 万美元和 1.06 亿美元,微博 2012 年才启动商业化,第一年收入为 6600 万美元,第二年收入接近 1.9 亿美元。从这个角度而言,微博商业化状况超过了同阶段的 Twitter,而且 Twitter 至今未实现盈利,但新浪微博已经实现了收支平衡。

2)微博用户群仍在不断增长,微博日活跃用户(DAU)从上一季度的 6020 万增长了 4.2%到 6140 万;相比上季度,微博用户平均在线时长增长了 3.4%,PC 端使用时间下降,移动端使用时间则在增加;基于微博信息流的广告在四季度继续增长,收入较上季度增长超过 70%,而客户数量则较上一季度增长了 50%。

我认为,这些数据在回答另一个问题。微信是否完全可以取代微博?答案显然是否定的。中国固然有产品易爆红的的特点,微信火爆后微博也的确受到冲击。但不可否认,微博和微信的用户使用场景有很大的差别。当用户需要了解突发事件、重大赛事等重媒体轻社交的信息时还是需要微博。

去年人们很关注的一件事是大V,这虽然给新浪微博造成了一定冲击。好在新浪早就觉得大V只是阶段性的,不是长久之计。去年10月我见到新浪 COO 杜红时,她透露新浪已经启动了小V计划,更侧重细分领域和人群,你可以把它理解为另一种自媒体。

3)2014 年微博首要目标是持续提升微博用户数及微博用户的活跃度,将与电视节目进行更紧密的合作,并推动微博移动支付业务等。

我觉得,其中最值得关注的是电视节目。这可能是 Twitter、微博这样社交媒体巨大的未来。前几天我曾写过“春晚+微博”和美国“超级碗+Twitter”广告主的比较。所以,和传统媒体的结合,微博是可能最先出现“引爆点”的。

而在 Twitter IPO 招股书中,“电视”被提起不下 40 次。2014 年初超级碗比赛期间,全球百大品牌商通过 Twitter 进行实时营销的数量从去年的 8 家猛增到 29 家。在国内市场,马年新春,新浪微博与拥有最高收视率的央视春晚合作,先是围绕春晚发起#春晚让红包飞#专场活动,基于社会化平台互动进行联合售卖,销售收入由新浪微博、电视台和广告代理进行分成。虽然是第一次合作,但最终广告收入据称高达数千万。

可以预见,无论是美国春晚还是中国春晚,电视与社交媒体的联手已成大势所趋。2014 年还有世界杯,到时候也许大事件营销微博能玩出更多花样。

4)还必须提到的是移动互联网以及和阿里巴巴的合作。

曹国伟找财报分析师会上说:“新浪 2014 年计划投资移动互联网、视频及垂直化扩展业务,以扩大在移动及视频领域的市场份额,进一步提升门户业务的竞争力。通过新浪网及微博的协同,新浪将在包括互联网金融,在线体育等领域进行扩张。”

这一块我没什么特别的看法,只是觉得特别重要。虽然微博是最早具备移动属性的社交产品,但毕竟它是从 PC 上涨起来的。移动趋势千变万化,能否适应趋势要看新浪到底会推出哪些产品。去年,新浪微博推出的 Page 表现还不错,今年表现如何,还需观察。

另外阿里巴巴成为微博的股东,但是目前微博和阿里的合作还处于浅层阶段,只是偶尔会看到阿里针对个人的广告推送。其实社会化电商是个很大的市场,要不腾讯怎么最近动作如此频繁呢?但真的搭建社会化电商闭环,是个很复杂繁琐的事情。阿里和新浪都还需要一段时间的探索。

分析了这么久财报以及新浪微博,最后要说说上市到底能带来哪些变化。

除了会扩大阿里巴巴在移动的地盘外,上市对新浪自身也很有意义。至少,微博分拆上市后,新浪将获得更加充沛的现金流,更多的精力和资源去推动门户转型,目前新浪门户已经在视频、新闻客户端等领域进行布局,希望在垂直化发展上取得更多突破。