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TC详解:谁动了Zynga的奶酪?

8/23/2014来源:硬件人气:828

编者按:社交游戏网站Zynga正在大把赚钱,但也因为和Facebook的关系而面临新的挑战。在这篇客串文章中,创业者Steven Carpenter
对Zynga的业务模式进行了详解,并对其利润进行了估算。Carpenter是Cake Financial
创始人和CEO。


和YouTube,Twitter,Groupon类似,社交游戏先驱Zynga也是一家“市值迅速达到十亿美元”的公司,它用了19个月的时间进入十亿美元俱乐部。
但Zynga有两点与众不同:1. Zynga在如此短的时间内获得了高额收入和利润(甚至超过了Facebook),这在初创公司中史无前例。据我估计,Zynga每月5000万美元的收入中30%为净利润,接近1500万美元。2. Zynga与Facebook之间的复杂关系意味着它无法完全掌控自己的命运。为此,这家公司顶着压力推出了一系列战略举措,以延续成功。否则,公司无法维持诱人的收入和利润。
以下我将详细阐述Zynga是如何迅速成功的,并深入探讨公司面的关键问题。

Zynga是做什么的?



表一:Facebook游戏应用排名

Zynga是一家领先的在线休闲社交游戏网站,允许你可以通过社交网站、手机和网页等和你的好友一起玩游戏。大多数人上Facebook就是为了玩游戏。从AppData的数据可以看出
,Zynga每月独立访客数为2.46亿,也就是说说Facebook上有超过半数用户正在玩Zynga开发的游戏。Zynga的玩家数量是Electronic Arts的五倍还多。
Zynga凭借开发社交版经典游戏起步,如Risk,Battleship,Boggle,Blackjack,和Texas HoldEm Poker,并很快利用从中学到的经验开发了自己的游戏。在很短的时间内,Zynga已经开发了一批闻名全球的游戏,如Farmville,Café World,Mafia Wars,Petville,Fishville等。光Farmville一款游戏现在每月就能吸引一亿多独立访客,而这款游戏才刚刚上市10个月。有人指责这家公司抄袭了前人的成果,但你无法否认 Zynga在把玩社交游戏结构方面已经达到了炉火纯青的地步。

Zynga有多赚钱?


已经有很多人尝试分析并预测过Zynga的收入。我们来估算一些他们的利润。假设公司年收入为6亿美元(6亿美元是最高估计,实际上有可能减半),或每月5000万美元,我们可以得到以下一些数据(2010年4月):
表二:Zynga收入估算

据《商业周刊》称,Zynga目前有775名员工,平均每人每月最高挑费(包括健康保险和所得税),员工支出共计每月775万美元。估计公司在Facebook广告上的支出为500-800万美元,我相信数字要比这个高(每月1000万美元),这是因为Facebook feed改变了规则,并且还要推广ZLive和Zynga工具栏。为了给2.5亿玩家提供服务,公司每月需要在基础设施方面投入约1000万美元。交易费用比较难算,因为PayPal除了收取基本费用(比如0.3美元)外,每笔交易还收取2-3%的额外费用。PayPal上周称Zynga是目前第二大客户(按交易量算),但Zynga上大多为小额交易,因此不具有典型意义。《商业周刊》称Zynga每笔交易的费用在10%以内,所以我们取10%这个保守数字。
基于以上假设,我们可以估算出Zynga每月收入至少为1500万美元,净利润为30%。
这是一个非常重要的数字,因为Facebook打算强制应用开发者使用Facebook专有的货币“Facebook Credits”,这样就可以从所有交易中收取租金。Facebook将收取30%的交易费,而Zynga不断减少的收入和不断增加的推广费用会彻底抵消公司利润。

Zynga的成长有多快?


据Zynga称,公司在2010年4月已经有2.69亿活跃玩家。如果这些玩家组成一个国家的话,人口数将为列全球第四,比印尼还多,仅次于美国。去年4月,公司称每月玩家数为3000万,在短短12个月内增长了8倍。相比之下,在同样长的时间内,Facebook用户从2亿增加到4.84亿(2.5倍)。以下是Zynga在过去18个月中的增长情况,由此可以看到公司的飞速增长。
表三:Zynga每月用户数量

Zynga是如何迅速增长的?


Zynga之所以增长迅猛有以下六个主要原因。

1.  拜Facebook增长所赐:

Facebook的快速增长让Zynga受益匪浅。为了验证这一点,我们看看两家公司自2008年11月以来的月使用情况,其中有几个关键点值得注意。从趋势曲线我们可以看出,每当Facebook增加新用户的时候,这些新用户都会发现Zynga游戏。
所以你可以说Zynga合理的把握了正确的时机,赶上了十年不遇的好时机。

表四:Facebook和Zynga的月独立访客数

2.  在人们喜欢的游戏中开辟并完善社交游戏技巧:

如果第一点理由属实的话,那么其他早期Facebook应用理应也会成功,如Slide和iLike,但事实并非如此。正如上文所言,在过去一年中,Zynga的成长速度比Facebook还快。Zynga开发的游戏让人上瘾,其中的核心功能包括了社交元素和公众互动。和传统游戏的争取“获胜”不同,Zynga游戏是一种永远不会结束的持久“体验”,你可以和好友一起玩儿,不玩这个游戏的人也可以很快上手。在下面的表中你可以看到,在所有活跃的Facebook应用中,Zynga的独立访客数占总数的31%,比Facebook自己的应用多一倍以上。显然Zynga上社交网站上的人不再无所事事。你甚至可以说Facebook的增长是由于Zynga带来的新体验。

表五:Facebook活跃应用的独立访客数

3.  利用Facebook Feed

Zynga充分利用用户消息feeds推广游戏更新。这让Zynga无需花钱就可以获得数百万潜在玩家。Facebook正在取消这个功能,你可以看到这将对Zynga利润的影响。要想获得同样的推广效果,Zynga以后需要付出更多费用。

4. 利用现有用户群推广新产品

除了非常专业地利用Facebook feed之外,Zynga非常明智地利用游戏内部的游戏目录推广新游戏。每月Facebook上所有Zynga玩家中,公司排名前13位的游戏共占去98%。在“上线月数(Months Live)”一栏,你可以可能到Zynga是如何利用Farmville,Texas Holdem,Mafia Wars等老游戏的流量去推广新游戏的。你可以发现上个月刚刚上线的Treasure Isle已经排名第四,在没有Facebook feed的情况下同样获得了大量用户。让用户持续关注这些老游戏是让玩家看到更多新游戏的关键因素。
表六:Zynga游戏排行榜(第一行分别为:游戏名称、发布日期、上线月数、Facebook月独立访客数、占所有用户的百分比)

5. 合理利用资本资源

以上四个原因让Zynga获得了高额收入和汇报,因为拥有其竞争对手无法匹敌的广告费用。此外,Zynga还能利用手头资金收购飞速增长的新产品,如Yoville和Friends For Sale,然后利用自己的发布系统获得新用户。公司还因为快速成功获得了大量风投,大概还有2.19亿美元没有花完。

6. 知道如何让用户购买虚拟产品

几年来,人们一直试图通过虚拟产品建立业务模式,但Zynga是通过虚拟产品获得成功的第一家美国公司。谁能想到数百万人会愿意花钱在虚拟水族馆里买一条特别的章鱼呢?或者在农场里买一头拉风的猪呢?Zynga把1-2%的用户变成了付费用户,所以赢得了很多信誉。

Zynga的竞争优势


Zynga更擅长开发、发布、管理游戏。游戏需要人气,需要大量开发费用和营销费用,越来越像是好莱坞大片一样。甚至连EA都很难用几年的时间和一亿美元去开发并推广一款新游戏。
Zynga用很短的时间和很低的费用做到了这一点。比如,公司只用了5个月、25个人就发布了Café World,现在该游戏玩家已接近3000万。开发费用不到1000万美元,营销费用不超过2000-3000万美元。所以和EA及其它传统游戏公司相比,Zynga的开发和营销方面的成本优势明显。
Zynga还完善了“游戏进化”,也即不断完善已经发布的产品。通过有条不紊地研究玩家如何使用这些游戏,Zynga不管改进游戏吸引玩家,并因此获得更多收入机会。
Zynga非常擅长通过在游戏中加入社交元素扩大用户群。让你的好友帮你清理水族馆、或需要“邻居”的协助才能完成工作,这样的创新方式强化了游戏主张,并可以帮助Zynga更快更有效地升级。Zynga更深谙此道。
最后,Zynga获得的融资是其它竞争对手无法匹敌的。公司可以不失时机地获得资本资源,从而可以在资本方面占胜较小的竞争对手,并和Twitter、Facebook等大公司一决高下。

Zynga的十字路口


目前Zynga的业务面临着三大挑战:

**在用户增长“停滞”的情况下维持收入/利润比:*
Zynga在过去两年中的飞速增长似乎已经结束。为了维持高水平参与度,让更多用户转化为高级用户、购买虚拟产品,Zynga需要推出更多新游戏。

表七:2009年7月到2009年9月强劲增长

表八:2010年4月到5月增长速度趋稳

**降低对Facebook的依赖:*
Zynga正在迅速成立独立网站ZLive,并为其他游戏成立独立站点。这么做可以让Zynga避免成为Facebook收入提成计划的人质。30%的收入提成实际上会让Zynga失去底线。目前公司已经转移部分玩家到独立的游戏网站,比如Farmville。但经过一次快速增长之后,网站使用情况在上个季度保持稳定。公司将为其他游戏成立独立的网站,用户会买单吗?

**在移动领域做好准备和苹果一战:*
苹果目前已售出6000万台iPhone、iTouch和iPad,游戏已经在苹果应用商店里独占鳌头。EA称移动游戏市场每年在30亿美元以上。乔布斯称在下一代OS 4.0中,苹果将在iPhone和iPad上大力推广社交游戏。此外,如果苹果也对应用中的广告加以控制的话,Zynga将失去另一个竞争优势--跨应用推广。Zynga在移动领域下一步怎么走尚不明确,但很可能会把在互联网上积累的社交游戏经验整合到移动互联网(
地点很重要)当中去,然后推出一系列更棒的收费应用。加迪轿车分解图来自Flickr用户/David Villarreal Fernández

来源:http://techcrunch.com/2010/05/13/zynga-teardown/