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切入更垂直领域——结婚及酒店旅游,大众点评将怎样完成O2O升级?

8/23/2014来源:网站人气:829

编者按:本文作者袁茵(@黑豆Yuanyin,微信公众号:heidouyy,或者直接搜索“黑豆”),《中国企业家》杂志互联网圈记者。大众点评昨日对外宣布,将切入更垂直领域——结婚以及酒店旅游,计划结合旗下团购、推广、预订等横向产品线为这两大垂直领域供血,将利用商家信息和用户评价资源更好地对接商户和消费者,完成 O2O 闭环。在袁茵看来,酒店、结婚这两个领域虽然难度大,但是可能的利润也高;从整个点评的战略架构上看,他们是在扩充 O2O 服务的广度和深度。她在文中分析了大众点评 O2O 的新玩法。

一个月前,大众点评被腾讯入股了。很多人觉得点评立即“豪”起来了,过去发布会都是在公司的会议室开,上次包了个会场。黑豆觉得,大众点评的变化还有很多,比如他们更主动的告诉外界在做什么事情。以往张涛以及几位创始人都很低调,事情做了也不说,所以也着了不少“太慢”的批评。比如 3 月 25 日,他们又开了个两地的产品沙龙告诉外界他们在做什么。

有企鹅背景的大众点评对 O2O 有什么新玩法?这的确是大家关注的事情。这一次点评对外介绍的产品是酒店和结婚。酒店预订上有携程、去哪儿等掌握了资源的上市公司了,结婚这块虽然利润高但是圈子里水太深。黑豆这就来分析下大众点评为什么玩以及怎么玩。

其实不得不说一句,大众点评在对外虽然主动了些,但是还延续了低调做事的风格。去年 10 月黑豆和 CEO 张涛聊天时,他也讲了具体的做法,而且那时项目已经启动了。到了 2014 年春节,在点评公布的新的组织架构中,这两块已经作为事业部存在了。那么黑豆推断,现在点评对外发布应该是对这两块市场的前途心里有底了。

酒店、结婚,虽然这两个领域难度大,但是可能的利润也高。从整个点评的战略架构上看,他们是在扩充 O2O 服务的广度和深度。张涛经常说点评是做“吃喝玩乐”的,这个词就可以概括点评架构业务的逻辑:

1、吃喝玩乐是在温饱以上的需求,大众点评要的是那些追求一点品质的用户。

那些单纯在意价格的消费者还不是点评的典型人群。至于具体领域,都得发展到了一定阶段,用户才开始要求品质。点评是行业成熟一个,再做一个,不急于进入,所以最先做的是餐饮。

黑豆由此可以试着解释,为什么点评要此时做酒店。以往携程、去哪儿的关键卖点都是便宜,那些商旅人士在意的无非是价格和酒店位置方便否,酒店也区别不大,千篇一律。但是这几年主题酒店多了,大家外出旅游也多了,点评做酒店的市场空间才出现。

张涛把 O2O 分为“决策”和“交易”两大类需求。点评要做个决策平台,交易方可能是自己,也可能是携程这样的合作伙伴。其实从逻辑上来说,如果用合作的方式做这些,产品难度不大。许多酒店基础信息可以通过合作方获得,难于积累的是优质的用户点评,这个是需要时间的。

2、点评要围绕着核心用户群精耕细作。

虽然优质的酒店点评需要时间,但是估计有人相比点评做得更快也不容易。因为已经有大量的优质用户在点评平台上了,可以说小资点儿的,不太土的人都在上面。毫无疑问这群人是非常有商业价值的,顺利成章的是,好好服务这群人,做更多事情。所以酒店可以理解为对这群人服务半径的增加。

结婚则是另一种玩法。这个事情大部分人经验都不丰富,大部分人一生就结婚一两次,结婚又特别麻烦。点评现在想做的事情就是服务好这些品质用户,因为她们要选时尚的婚纱、拍好的婚纱照、订好的酒店。由于涉及到的环节特别多,结婚这事情肯定是不容易做的,这也是为什么至今国内没有做大做久的线上服务提供方。但现在结婚,一次花费百万也不稀奇,其中商业价值是无可估量的。据全国样本调查,2014 年全国婚庆行业营业额大概达到 7500 亿到 8000 亿元,仅仅一线城市就将达到近 3000 亿元。同样,点评这个业务模块重点任务是先帮助用户做好“决策”。

大众点评做酒店的逻辑相对好理解,因为类似的需求在黑豆身上已经出现了。作为一名未嫁的女青年,黑豆对结婚这事儿仔细的琢磨了一下,想到周围的人准备结婚动辄一年的绞尽脑汁,黑豆还真觉得那些仪式挺可怕的,要结婚的时候真的需要有人提供攻略,让我省心省事。

肯定目前结婚行业是非常混乱的,环节也多,价格服务都不透明,成本也高。而且绝大多数已有互联网平台提供的结婚服务都是单项的,拍婚纱和订酒席是单独的两件事。

这也是大众点评的机会。他们提供了全产业链的服务,包括婚纱摄影、婚宴礼服、婚庆、婚宴等 12 项。黑豆顺便提一下,对于结婚这种重决策来说,用户要频繁浏览,其实也是一笔不错的流量资源哦。以后这批人生了宝宝,母婴又是一大块市场,也很赚,这是后话了。

从另一个角度看,点评结婚的钱不难赚,因为商户也有很强烈的需求。以前结婚行业商户运营的效率普遍较低,大把的钱花在了营销成本上,商场里每个周日都有婚纱婚摄的展台。它们缺少有效的营销推广工具。大众点评给商户提供的营销产品又是比较成熟的,有品牌推广展示、团购、优惠券、预订到店(CPA)等。这次点评还首创了预订到店按照实际到店用户进行计费的模式。

这两个业务模块说明,大众点评已经开始全面深度的挖掘 O2O 了。黑豆猜他们一定想像当年腾讯那样从 QQ 起家,最后成为“全业务”的生活服务公司。也只有这样点评才有成为“巨头”的可能性。

不过黑豆也有一个投资圈的朋友说,一个没巨头的生意要不是太难,要不没价值。显然酒店、结婚,都属于那种太难的生意。后续效果还需慢慢观察,但对于想变得更大的大众点评来说,这些是他必须度过的关口。