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勘探金银岛的社交大数据航海图,抢占海外的社会化营销市场

8/23/2014来源:科技人气:1696

编者按:本来来自@無謂君投稿,在各类良莠不齐的文章充斥的现下,要好好整理消化大数据社会化营销的实战现况并非易事,但在社会化营销明显成为一个低成本闯关突破口都的今天,这个题材却很值得创业者深究,如果读者朋友们有好的案例可以分享至[email protected]Outlook.com

近期出席了几场社会化广告数据有关的活动,有幸直接与Socialbakers的CEO Jan Rezab,和本地最大的Social Power创始人Winston Law等人互动,正好加深对社交营销数据化现况的了解。一如所料,国外社交大数据的应用已然偏重品牌形象维护,危机公关等。对于国内创业者还没有普遍使用社交大数据工具去抢攻海外市场,我觉得的确是浪费了各种日渐成熟的海外市场资源,因此特意和各位分享一点浅见,希望早日看到更多的国内创业者套跳出BAT的紧箍咒,直接与硅谷的Startup在亚洲的新兴市场抢用户。

中国网络的大航海时代到来

众所周知成熟市场用户比起国内呈橄榄型,网民以中产用户为主含金量高(例如日本市场用户付费文化高度成熟)。别的不说单去访问港台背景的Startup,会发现大部份都不作优先考虑进军国内,多数反而选择力拼欧美海外市场就是一大表证。此外,如果常去ebay或其他新兴时尚网上购物平台逛(例如Fab,Zappos,Net-a-Porter之类)比照国内生产成本的话不难发现国外利润空间还是挺大的,割喉竞争未至之景象是也。

当然,可不要以为光做做翻译和海外口味的landing page就能虏获海外用户的心。通往美好新大陆的航路上可说是危机四伏:语言、文化的障碍、对个性化要求......只有更高的中产用户,还有兴趣喜好相当细分化的市场环境等每一种未知数都足以让人望而生畏上。甚至可以武断地说,免费和恶俗炒作并不能拿来当杀手锏。而除非你是美国人,要不然也奉劝乘早不要打个人崇拜那套的心思,大量细分市场代表如果你无法拿准确捏住跨族群认同情感空间的话个人魅力根本就玩不转。

然而对自己产品有自信的Startup来讲,为什么现在却是考虑抢滩海外的时机?海外冒险就像探险一样,从来在缺乏罗盘和航海图的情况下唯有沿着传统的海岸线小心翼翼的前进才能避免触礁沉没。但随着各种大数据社交营销的工具和链条日渐成熟,就等于发现了利用黑潮洋流的横跨太平洋航线(使西班牙吕宋商船直航美洲变为可能),不懂的利用的话便太可惜了。

Growth Hack这个词在国外近几年开始大行其道,Startup圈都知道利用A/B Test来优化产品的吸客能力,其中很多Growth Hacking的手段都是建基于如何配合高速数据化的方法展开密集的A/B testing来达到快速增加用户的目的。这种思维充分凸显了网上数据分析在西方广告营销方面的角色转变,由昔日的幕后走到台前并且地位日益吃重。对此有兴趣的读者不妨参考一下Quora上一众Growth Hackers的意见。

大数据在社交营销上的运用

虽然好些Growth Hacking的手段都需要高度地的技术力配合因而不是所有营销者都能仿效的,但是他们的经验和得出的结论还是值得研究借鉴的。例如一种明显的趋势就是广告投放的减少和各种社交网络营销应用的放大。还有就是因势利导精确迎合个人口味作出的内容调整对营销起到的提升效果。

其实Startup的社会化营销推广道具万变不离其中,不外乎出色的产品视频、平易近人的UI、优先特权、朋友邀请码、热门话题包装,活动抽奖、吸眼球的恶搞或美女等等。不约而同瞄准人在社交网络上为了满足社交需求或体面需求(面子)进行互动时,连带把自己的推广信息传播开去。(正如前篇所述),在内容加工上,越能把推广信息和话题性、娱乐、服务三者调配得恰到好处者,其传播粘性越大。

所谓长尾市场的机会,最简单的理解就是如何结网捕捉广大的互联网上对内容有共鸣反馈的潜在用户。问题是在不熟悉的海外互联网市场,企业想捕捉的用户群是什么人,这些人的具体喜好,平常在网络的什么角落活动,这些彻底影响娱乐定义,关心话题,和服务要旨的要素立刻变的非常模糊。人们常说的Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest广告等都是大的等同加勒比海、白令海、南中国海等概念。

而传统的网上推广,其策略类似在既定海面拉开一个大网来回捕捞,资源耗费巨大但渔获高度不确定。当然网上广告发展到今天已经比以往完备得多工业,RTB的平台,各种CPC或CPA的计费方法,AdMob都可以保证花钱不会花得冤枉。但是尽管计费方式已经日渐进步,广告费对大部份的Startup始终是一个非常昂贵,可免则免的玩意。

有趣的是,当问及如果企业把所有广告策划全部改为纯粹依赖精准社交营销的时候,虽然Winston和Jan都不鼓励客户采用这种极端策略,但都私下表示按照目前的跨社交网络营销产生的费用来算,靠大数据驱动的精准社交化营达到同样的conversion效果保守估计只需要混合Campaign的三分之一的成本。

在继续解读之前首先有必要抛开大数据这个含混不清,但人人琅琅上口的概念词(说真的连广告业界至今都没有统一口径的清楚界定),然后认真去看看这些社交数据公司是如何提供价值的。无论是被Salesforce收购的Buddy Media,Radiant6组合出来的Social.com,Socialbakers,Social Power也好,最基本的理解他们的业务是透过对社交网络上的数据大面积(例如Social Power就可以一次过同时关注近百万的SNS page)的实时侦测挖掘(natural language PRocessing, keyWord, cluster analysis 等手法非常多样,具体不作详解)把目标清晰(例如关键词,用户特征参数)和未必有关联的数据转换成多维度数据模型以各种分析手法(pattern recognition, time series, sentiment analysis, etc)加工,目的是要制作用户的行为预测模型(predictive modeling)。

以一个浅白的例子来概括,其中意义对于营销者来说等同于在不同海域上投放大量的声纳装置,透过扫瞄海床,水温,洋流,生态等等数据研究去推算具体每个位置栖息的鱼群属性。只要理解这一点,就不难推断今后开大船射强光拖网捕鱼的日子终将远去,取而代之的是改用大量省油的小船长期停留在适当位置以吸引目标鱼群的气味诱饵进行精准捕捞。换言之如何以一个貌似松散庞杂的矩阵在长尾市场的每个细分最前线(这样才能发挥时间的潜移默化效果)针对性地反复进行A/B Test(对症下药作有效客观的内容调整)以达到最大效果(往日由于无法清楚锁定不同付费意欲人群因此划一免费根本是大量浪费)。我认为这才是lean marketing时代以大数据进行社会营销的精髓所在。

对Startup CMO的意义

当然为了配合新时代的策略,经营者必须同时驾驭多个庞杂甚至零碎的实时营销接点。例如Social Power的Winston坦言在同一个群体里随着sentiment的推移推广的效果可以产正负有别的鸿沟。对此有的大企业已经组建社交应变中心或团队去应对,但对Startup来讲使用这些社交数据供货商提供的跨平台内容投放管理系统(简单来说也是一种专属CMS)可能更现实一些。选择的着眼点除了社交平台的覆盖以外,更重要的考虑应是作为计费基准的成效指标的科学程度,缺乏客观性的话再眩目的Dashboard也是多余的(针对这一点基本上都同意目前还没有形成一套业界共通的准则,例如Jan就质疑Klout score的实用性)。

除了更精确的placement ads以外,社交营销讲究的是KOL(关键的意见领袖)影响力的运用。所谓KOL泛指任何一个在细分领域里拥有足够影响他人决定的话语权的人或团体,由于KOL在社交时代并不再限于明星或名人,因此传统的广告代理店不再垄断所有资源,Twitter、垂直平台、社交数据供货商(Klout、assist.ly,My Likes之类)和博客联盟手上都握有一些KOL的资源。

盲目花钱找人「代言」是不智的,与电视的单向年代不同,划一的形象代言人在2.0时代其真正的有效影响力绝对不宜高估。Social Power就告诉我大量数据显示在对用户的长效影响力方面绝对是一些贴近群众的KOL比大牌明星高得多。在口碑产生的过程中,被围的羊群效果又强于个别权威人物的喊话。因此如何平衡去中心化的营销和质量管理就成为一个重大的课题。

对于Social Power、Socialbaker等业者来说这是一个重大的咨询收入来源,但Startup来讲重点毋宁是如何尽可能的给予各种有影响力的铁杆粉丝DIY二次创作的工具,以博取他们更有效的制造具话题性的信息来为病毒传播浇油。风靡Cosplay界的Tokyo Otaku Mode(TOM)就是一例,这个2012增速最快的传奇网站,虽然内容全是以服务日式动漫爱好者为中心,据报98%的用户不是日本人。它的秘诀是靠提供最新的动漫合成照的恶搞材料刺激爱好者分享,动机手法一如早前国内的自拍PK明星照应用一样专攻个人虚荣新鲜感。

与明星照不同的是,由于全球各地零星存在大量的宅男腐女动漫次文化爱好者(典型的长尾市场),TOM在制造大量丧尸用户的同时,却快速聚合散落在世界各地垂直讨论区上的宅男腐女、由于cosplay爱好者本来就有付费的群落,TOM快速于是快速找到可持续的盈利来源。TOM的例子证明在不熟悉的市场野蛮生长的最佳方法可能是尽量给扔给那些孩子颜料玩具枪,静待对方游戏一阵后很自然便能复原出群体里错综复杂的关系从而择优而噬。

最后要记得的是无数Startup失败的血的教训,很多Startup不是因为缺乏曝光率致死,登上TechCrunch、Mashable报道后凋零的Startup很多,因为长尾用户试用后无法形成使用习惯是主因之一。线下世界只要缺乏强力的核心用户网络往往是从上至下营销无疾而终的原因。如何从下至上开垦核心用户蓬勃小区比胡乱公关远为重要。毕竟在欧美成熟市场,博客通垂直网站,垂直通媒体网络版,网络版则由主流纸媒记者兼任的在所多有。所谓条条大路通罗马,有很多信息路径可以通往主流媒体,更重要的是如何在各个细分市场打好基本功,才不会飞得高跌的重。

数据整合、管理平台、KOL网络和成效统计这社会化营销的四大部件,目前仍然处于群雄逐鹿的时代。但无论数据库存和分析手法的精度都在与日俱增。假以时日,估计一条龙的社交营销服务产业链将会逐步死循环。在向业界大佬了解行业的同时,我也循着产业链条目前存在的空隙思考了可能存在的打入空间,顺便写出来让各位同道参详讨论。整里完资料后发现,目前围绕整个社会化营销的链条都存在激烈竞争,唯独热点营销内容自动化工具一环上无论怎么看都跟不上其他环节。

翻看很多KOL代的疑似赞助tweet里的图片,不难发现大量重复和stumbleupon的形迹。并不是说这个世界欠会改图的人,但在KOL自媒体人人讲求实时热点报导的时代,想想优质配图还要从收费图源像Getty Images等经过加工,再流经Pinterest,stumbleupon到被KOL发现实在有点不可思议。如果技术已成熟到热点话题的形成能提早被预测的地步,则大可提前抽取符合要求的图像进行切合营销题材的预先加工,再透过各KOL热点市集平台推荐给不同的KOL,可以预见缩短流程快人一步的图片工具在一众专业KOL里大有市场。事实上去年入选Y-Combinator Finalist的9 Gag何尝不是打B2D图像供应的概念呢。