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阿里巴巴的“美国梦”:电商网站11 Main锁定美国高端消费者,缝隙市场中寻突围?

8/23/2014来源:人物人气:1178

写在前面: 前几天在《纽约时报》上看到一篇写阿里巴巴进军美国市场的文章Alibaba‘s American aspirations,作者是《纽约时报》的三位记者David Gelles、Hiroko Tabuchi以及Michael J. de la Merced。

阿里巴巴的“美国梦”,可以追溯到2000年左右,那时马云做出了将Alibaba.com迁往硅谷的决定,但最终因为国内外团队争抢资源等原因铩羽而归。今年年初,针对美国消费群体,阿里巴巴上线了电商网站11 Main,虽然并未投入大量资源,网站现在也还处在进驻商家进行后端预备的阶段,但这会否是一次一针捅破天的尝试?阿里进军美国市场的整体思路是怎样的?不妨读读《纽约时报》的这篇报道。

来自达拉斯的一对夫妇——Herb Oberman先生和Martha Oberman太太(见题图)在eBay上开了家小店,17年来,他们出售纸质收藏品,日子过得丰盈自足。在他们网店琳琅满目的商品间,你能够淘到价值5000美元的贝尔艾尔酒店限量版菜单,这家坐落于加州洛杉矶的精品酒店曾是玛丽莲•梦露时常光顾的地方。

Oberman夫妇相信,自家的复古纸质小物件会很讨年轻时尚人群的喜欢,而这部分消费者在eBay上并不多。所以今年早些时候,当他们听闻一家叫11 Main的电商平台正在寻找首批进驻商家时,便义无反顾地参与其中。“我一开始根本不知道11 Main是做什么的,”Oberman先生坦言。因此,当他发现11 Main的东家原来是即将赴美上市的中国电商巨头阿里巴巴时,他难掩兴奋之情。

11 Main是阿里巴巴面向美国消费群体而设的电商平台,尽管还未正式开业,官网上还挂着“We‘re opening soon”的标语,但根据进驻商家曝出的几张截图,我们或许可以一窥阿里巴巴进军美国市场的思路。

11 Main电商平台 + 小额创投,一个都不能少

不同于淘宝和天猫上杂芜的商品陈列,进驻11 Main的商家都是阿里巴巴团队精选出来的,即将上架的商品也都是精选款,呈现方式整洁又漂亮,带着点儿Pinterest和Instagram的影子。阿里巴巴之所以起11 Main这个名字,是想引发人们联想到Main Street U.S.A.——迪士尼乐园里那条充满童话梦幻色彩的“美国小镇大街”。对于在这片拥有超过3亿人口的土地上尚无品牌建树的阿里巴巴来说,11 Main承载了它与eBay、Amazon以及手工制品电商Etsy等美国本土公司竞争的构想。

除了依托11 Main电商平台走小众精品路线,阿里巴巴还以单笔小额资金在美国积极投资了多家初创团队,这与它在中国动辄十几亿美元的大手笔投资或收购大相径庭。这家去年零售商品交易额超过2000亿美元的中国电商巨鳄,在美国显得低调很多,它默默地与合作伙伴签协议,收集消费者信息,研究本土电商领头羊的看家战略。

“低调归低调,但你不能忽略它的存在,” 资产管理公司 Sanford C. Bernstein 的分析师 Carlos Kirjner说:“它的体量太大了。” Carlos Kirjner在上个月对阿里巴巴集团给出了2450亿美元的估值。总的来看,市场分析师对阿里巴巴集团的估值从1360亿美元到2450亿美元不等。

负责阿里巴巴美国业务的核心团队坐落于硅谷,既可以算一家VC机构,又可以算一家电商公司。在湾区,阿里巴巴把11 Main的总部设在加州西部城市圣马特奥(San Mateo),并招聘了来自eBay、Gap以及Walmart的电商人才;另一间办公室则设在距圣马特奥不远的圣克拉拉市(Santa Clara),主要投资美国和欧洲一些不错的互联网创业团队,以后,阿里也可能将其中几家收至麾下。

“阿里巴巴想要扎根硅谷,”了解公司策略的内部人士透露:“他们想要将硅谷的最新趋势揽入眼底,而拿出资金支持优秀的初创团队是最直接有效的方式。”

在过去的大半年里,圣克拉拉市的投资团队已经推进阿里巴巴投资了6家创业公司,包括参投私家车共享公司Lyft 2.5亿美元D轮融资,
以及拿出2.02亿美元投资雅虎前CEO Scott Thompson创办的网购配送服务公司ShoPRunner,而ShopRunner是Amazon旗下物流服务Amazon Prime的主要竞争对手之一。

阿里巴巴的硅谷投资团队由战略投资人Michael Zeisser带队。
Zeisser曾在媒体娱乐公司Liberty Media负责电商部门,管理个人派对策划服务商Evite.com和鲜花电商ProFlowers.com。他的投资理念或多或少受了Facebook的影响,倾向于让被收购的公司保留其原有品牌继续发展,类似Facebook与Instagram、WhatsApp的关系。Zeisser并不关心上市套现的问题,而且常常布道阿里巴巴一贯的理念,即帮助中小企业成长。

“阿里巴巴和它投资过的创业团队之间,有时候会有协同效应,有时候没有,”一位熟悉阿里巴巴相关动态的人说:“阿里希望从创业团队那里学习为商之道,如果某一天有创业团队想要进入中国,阿里也有可能助它一臂之力。”

就在今年3月份,阿里巴巴领投了即时通讯应用Tango 2.8亿美元D轮融资,这家位于加州山景城的创业团队直接与WhatsApp和WeChat竞争。阿里巴巴视Tango为通讯社交领域很有潜力的玩家,为此,马云把Tango创始人Eric Setton和Uri Raz请去杭州面聊,蔡崇信也与Tango团队组了几次饭局,对坐长聊。投资敲定后,阿里巴巴仍然为Tango提供咨询建议,Tango的创始人Setton几乎每周都会同阿里巴巴硅谷投资团队的负责人Zeisser聊一次。“阿里巴巴很慷慨地把时间分给我们,我们在它的帮助下实现了很多团队内部的想法,”Setton说。

时间再往前推到今年1月份,阿里巴巴还以1500万美元投资了一家奢侈品电商1stDibs。Zeisser与这家公司的CEO David Rosenblatt是多年的朋友,积极推进了此次投资。虽然1stDibs不差钱,但CEO Rosenblatt认为,与阿里的合作能为1stDibs未来进军中国市场铺平道路。

无品牌形象是痛点,11 Main想从缝隙市场中突围美国电商?

“你能看得出,阿里巴巴正在从中国走出来,希冀在美国站稳脚跟,”Topeka Capital Markets的分析师Victor Anthony说:“但在初期阶段,阿里巴巴的努力取得的效果其实很有限。”

是的,阿里巴巴并非不知道自己在美国市场中的位置。尽管它是全球最大的网上零售商,但在美国,当人们听到“阿里巴巴”这个名字时,更可能想到的是《一千零一夜》中那个阿拉伯民间故事《阿里巴巴与四十大盗》,而不是电商界的枭雄。

“单纯把我们的人和商业模式移植到其他市场,尤其是美国这样的成熟市场,成功是不会来敲门的,”与阿里巴巴关系密切的内部人士称。

在美国,Amazon和eBay仍然是电商行业的主导者,尽管大型零售商Walmart、Best Buy这些年没少在搭建电商运营体系方面下功夫,但它们都没能撼动行业格局。此外,时尚服饰及配件电商Gilt、注重设计美感和复古情调的家居用品电商One Kings Lane也已经在细分领域里闯出了一片天。阿里巴巴将如何在美国拥挤的网上零售市场中形成自己的差异化优势,尚未可知。研究公司B. Riley & Company分析师Sameet Sinha的一句话,或许道出了阿里巴巴进军美国市场的困境:“阿里巴巴在美国的品牌形象几乎为零。”

这个问题,是阿里巴巴在筹备11 Main时需要尝试去解决的。很明显,11 Main锁定的是美国高端消费者,简洁的页面、易用的搜索、高质量的商品、便捷的支付系统,这些都是11 Main用以吸引目标群体所使用的元素。这一招吸引来了一些本地商户,他们希望,11 Main的登场能改变美国电商行业多年僵直的现状。

据关注网络零售的新闻网站EcommerceBytes.com的联合创始人Ina Steiner透露,2010年,阿里巴巴收购了eBay第三方商品刊登及分析工具Auctiva和Vendio,这让阿里巴巴可以对接超过25万的eBay卖家,这25万卖家贡献了当时eBay商品总数的5%~10%。目前,11 Main已经整合了Auctiva的技术,卖家可以将他们在eBay上登出的商品悉数导入11 Main。

直接挑战eBay,精选入驻商家,借助阿里巴巴强大的财务资源,11 Main或许还真能够形成自己的差异化优势,在美国现有的电商巨头之间脱颖而出,Steiner分析到。“阿里巴巴在美国市场上是有机会的,eBay并未抓住年轻、高端的消费群体,如果11 Main以一个崭新的营销形象出现在公众面前,它或许能够在这个细分市场中做得很好。”

哦,对了,11 Main的佣金条款对商户很友好,平台上的交易佣金率为3.5%,与之相对照的是,eBay上的交易佣金率接近10%。

回到开篇提到的那对来自达拉斯的Oberman夫妇。他们在自己的eBay小店里上架了1万件纸质收藏品,Amazon也是他们销售商品的渠道之一。对于阿里巴巴和它的11 Main,Oberman先生打了蛮有趣的比方,他说:“eBay是只800磅重的大猩猩,现在阿里巴巴这只2000磅重的大猩猩登场,好戏有的演了。”

Photo credit:Allison V. Smith for The New York Times