好莱坞女星做母婴电商凭啥融到1亿美元,还奔着IPO去了

8/23/2015来源:营销推广人气:1186

明明可以靠美貌,却偏偏还有商业头脑,这家电商让好莱坞女星不用拍戏也可以过得很好了。

  好莱坞女星杰西卡·阿尔芭(Jessica Alba)创立的电商The Honest company,最近获得1亿美元融资,估值达17亿美元,而且准备ipO。这次融资使杰西卡跻身世界最富有的40个白手起家的女性。这家公司凭什么这么牛?当然不只是靠好莱坞女星的名气。

  “诚实”告诉你生活

  Honest由杰西卡·阿尔芭(Jessica Alba)和布瑞恩·李(Brian Lee)共同创立于2012年,2014年夏季获得7000万美元风投,这次的1亿美元是其D轮融资,由林溪资本(Glade Brook )领投,联博资本(AllianceBernstein)、富达(Fidelity)、威灵顿管理公司(Wellingtong)、机构风险合伙公司(Institutional Venture Partner)、General Catalyst资本和 ICONIQ资本等跟投。它目前的估值比上一轮融资时增长了50%,到底是如何做到的?

  (1)从爱出发的品牌:Honest创立的初衷是帮助父母为孩子创造健康的养护环境,让婴儿免于不必要的化学成分伤害。目前,两位创始人的目标是要建成一个有益于人类健康和环境保护的大品牌。Honest散发的这种“坦诚”的爱是使其受投资者青睐的一大原因。

  (2)主打纯天然:Honest的所有产品都是自己设计和制造的,致力于打造有效、安全、愉悦、便利、环保的生活用品,主打无毒害纯天然产品,既有纸尿裤、纸巾和防晒霜等洗浴护肤产品,还有洗衣粉、清洁剂和肥皂等家庭清洁用品。由于Honest产品是新鲜而环保的,所以价格较贵,一般是市场同类产品的3-5倍,但做得很漂亮。据透露,Honest的营业额从2013年的6000万美元增长到2014年的1亿7000万美元。

  (3)产品布局广:产品Honest最初上线时只有17款产品,现在已经拓展至120多种,遍及婴儿护理、私人护理、家庭护理、营养保健和婴儿配方等各个品类,并尽量注入时尚和有趣的元素。Honest在不同的品类上进行了垂直的探索,同时还尝试了横向的跨界,保持品牌的统一。

  (4)组合产品包:Honest的产品是组合打包出售的。有些产品是以特定的价格组合打包销售的,比如尿布和纸巾产品包;它有一种生活必需品包可以让消费者自己挑选5种清洁用品放在里面,然后由Honest每个月配送上门;而它的保健包则包括2种消费者需要的维他命补养产品。目前Honest的组合产品包贡献了60%以上的线上销售额。

  除了订购产品包以外,消费者也可以从Honest的网站上买到一件一件单独的产品,包括漱口水、爽身粉、太阳镜、洗发水等以及其它70多种产品。

  (5)订阅式配送:在Honest上,消费者只要为这些递送到他们手中的产品包付费就可以了,不需要每月交会员费。据报道,Honesty有超过75%的产品都是从网络上卖出去的。如果消费者没有额外需求,产品包一般每4周配送一次,包里的产品都是可以使用一个月的剂量,每月39.95美元。当然,配送费和相关服务费也由消费者承担。

  (6)O2O分销网:Honest将电商与实体销售结合,在世界范围内建立了自己的店铺分销业务。目前Honest的产品不仅能在它的官网上买到,在美国和加拿大4000多家零售商那里也有出售,包括Target、Whole Foods、Nordstorm和Costco等。并且,Honest正在计划进军英国、澳大利亚和中国的市场。

  风光背后挑战不断

  Honest的成功路一点也不好走。去年,亚马逊引入了一个产品来源完全透明的尿布品牌,给Honest造成了巨大的威胁。

  8月初,Honest的防晒霜又受到质疑。消费者们纷纷在社交网络上公开自己使用过Honest防晒霜之后的照片,称产品没有足够的防晒成分,效果不佳。面对媒体的声讨,阿尔芭发布了一个公司的“诚实”声明,说产品已经通过了第三方检验,并达到了环境工作组织(EWG)的标准。

  阿尔芭说,他们亲自接听消费者打来的每个热线电话,并且她的工作团队找到了在社交媒体上晒产品使用照片的每个消费者,为他们送去应有的服务。

  Honest在不断改善用户体验,推出了免费试用项目,也为此承担了相应的责任。注册这个项目的人们可以在7天内通过电话取消订单,不用付任何费用。Honest正在一个新功能,可以让消费者直接通过官网上的适时对话工具取消订单,当等待时间太长时可以要求工作人员打电话给自己进行反馈。

  早晚要IPO?

  Honest自诞生以来就被外界认为是奔着IPO去的,而它的创始人也正有此打算。Honest联合创始人兼CEO布莱恩·李认为,恐怕下一次融资就是要上市了,他也是LegalZoom(在线法律服务提供商)和ShoeDazzle(一家美国女鞋电商)的联合创始人,还是一位投资合伙人。

  目前,Honest将把这1亿资金用于促进产品布局,包括发布Honest的护肤、彩妆和护发等美丽系列产品,支持它的全球拓展计划,并加速它的线上销售和批发分销。

  Honest的CCO(首席创意执行官)杰西卡·阿尔芭说“在Honest公司,我们期望能够实现更加健康和谨慎的未来。有了这些合伙人的支持,我们就有机会产生更大的影响。我们希望在市场份额上获得持续增长,进一步满足消费者需求。”

  Honest的野心远不止于此。“我们从来没打算创立一家纯电子商务品牌,”李说。如果IPO实现了,风投们和Warby Parker(一家美国眼镜电商)、Bonobos(一家美国男装电商)等O2O零售商可能会效仿Honest。同时,Honest也可能会成为一家更大的快消品公司的收购目标。

  Jessica Alba和她的创业搭档Brian Lee

  进入中国,加入母婴电商大战

  今年5月,杰西卡·阿尔芭来到杭州参加了阿里巴巴集团举办的首届“全球女性创业者大会”,接受了《天下网商》等媒体的采访。她认为中国的市场非常大,消费者需求也可能会与其他国家和地区有所不同,“我们现在正在制定多项战略计划,希望可以一直在中国市场活得很好。”她相信Honest这个品牌也一定会引起中国消费者的共鸣。阿尔芭还透露,Honest已经在中国香港、韩国和日本等开展了相关活动,利用微博等社交媒体进行品牌的创建和宣传,为进入中国做好准备,同时期待与阿里合作,入驻天猫国际。