如何从小白成长为创意总监

8/20/2016来源:平面设计理论人气:1133

 25页的语录指导我从小白成长为创意总监 三联

  这是一份颇具传奇色彩的语录,它来自于一间已经消失十三年的国际4A公司,达美高(D’Arcy)。

  1906年达美高成立,2003年初春因为阳狮并购达美高,达美高全球各办公室陆续关闭,其中包括中国部分。取而代之的是,阳狮中国。我就是在那一年的春天,入职广州阳狮,史称阳狮元年。

  很长一段时间,广州阳狮前台的达美高字样都没有拆除,所以经常会让人觉得达美高广州还在,实则已经改弦更张。但办公室并没有更换,还在东山广场,所以做为阳狮成员的我,经常会发现一些达美高的遗物。

  这张照片的背景就是达美高红 摄影师:ALLEN

薄薄 25 页的语录,指导我从小白成长为创意总监

  在诸多遗物里,有一本小红书,D语录。

  追溯源起,应该是在达美高中国时代,时任达美高大中华区董事长兼亚太区执行创意总监林俊明前辈在公司文化建设时一手打造的一本语录,硬质红色胶皮封面,很有点当初毛语录的感觉,因为是达美高公司文化语录,所以特别命名D语录。

  我收藏的D语录不知道被我放在家里那个角落里落灰,但它所着陈述的内容,却影响了我很久。

  文章来源:从另一个地方看世界(ID:youandmelovead)

  D'arcy语录

  如何做 做什么 为何做

  引言

  我们的世界,是品牌至上的世界。是品牌,让普通的商品变得不平凡。

  我们忙着替别人创造品牌,却常常忽略了一件事:最需要我们树立的品牌,就是我们自己。

  如果客户看重我们,是因为我们有料,有好点子,可以帮他们解决问题,那么我们就为自己树起了金字招牌。

  如果客户找我们,只不过因为我们比别人收费低,干活快,那么到头来,我们不但输了户,在行内提高我们的知名度。(编辑:原文如此,疑似有误)

  在Darcy达美高,每一个人,无论你是总经理还是接线生,都必须清楚了解我们的工作方式。

  这是至关重要的。

  本书的目的,就是要让你知道,我们是怎么做事的,做什么,以及为何而做。

  不要怕,这可不是一本规章制度的小册子(规章制度只会绑住你的手脚)。本书只想为你指引一个方向,给你一点启示,分享一些理念,供大家学习。所以,我们把这本书叫做D语录。

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  一、我们为什么干这一行

  天下攘攘,皆为利往。赚不了钱,就别指望能在这一行呆太久。不过,做广告并非赚钱的捷径。

  如果钱是我们唯一的目的,从事广告业将是一个古怪的选择。只好这样假设:我们选择广告业,是因为我们喜欢这个工作并为之自豪;还有,除了钱之外,我们也很珍惜这一行业带来的挑战。

  为了成为全世界最好的品牌管理——我们必须以此为标准——我们一切都必须做到最好。我们决不能得过且过。

  庸俗、不用心的作品乍一看似乎不会造成严重的后果,但每一个这样的作品都会像癌细胞一样不断吞噬我们的声誉。

  我们为什么干这一行?只有一个说得通的答案:干我们这一行,就是要干得漂亮,赚得痛快!为此,我们必须掌握一些基本的真理。

  香港达美高 创意总监:朱伟幸

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  二、我们的财富

  我们出产点子、洞察力和建议,但我们的商品只有一种:人。

  为了成为世界上最好的品牌管理公司,我们必须雇佣最好的人。因此,我们最大的开支是员工的薪水,最大的财富是大家的时间。合理的做法是确保不造成时间的浪费。

  如果有人不得不把一件事情做上两遍,就意味着我们亏本了。(记住:活要干得漂亮,钱也要赚到。)

  怎样才能够每一次都把工作干得出色呢? 秘诀在于策略性的思考、滴水不漏的策划以及出色的广告简报。

  三、广告策略

  许多人混淆了目的和策略,目的是你希望达到的目标,策略则是你为此打算采取的方法。打个比方说,你的目的是去上班,而你的策略是赶火车。

  每个品牌都必须有策略。一个有力的策略比十二个影视广告故事板更能说明我们的实力。它显示出我们从容不迫,每踏一步都经过深思熟虑。

  对于客户和客户服务人员来说,这是一个在广告创意的发展过程中起到轴心作用的机会。策略对我们围绕品牌所做的一切工作起指导作用。因此我们在这上头一步也错不得,这是关键所在。

  四、整体策划

  由于客户与产品之间的关系太过密切,往往无法保持客观的态度。所以他们才寻求我们的帮助。

  他们对产品的偏爱是可以理解的,因为产品,就是他们的衣食父母,帮他们付汽车的分期贷款,供他们孩子上名牌学校。不过,消费者对其产品的看法未必与他们一致。

  消费者为何选择(或不选择)客户的客户或服务?策划人员以找到上述问题的客观真实答案为已责。然后,他们将在此基础上勾画策略。

  策划人员将以下信息一一摊开:广告的目的、目标群体、竞争优势、基本讯息、消费者的看法和理由,并制定出总体的策略草案;客户、客户部主管和创意总监都将对策略草案提出修改意见并互相传阅。一旦获得各方一致通过,这份策略就成为金科玉律。

  记住,制定的策略必须准确的反映客户的营业现状。有时候事实就是事实,我们一定要坦诚面对。如果纵容欺骗自己,谎言将越滚越大直到难以遮掩,令人痛心。

  五、创意简报

  消费者的心态已经我们琢磨得差不多了,广告策略也获得了客户一致通过,进入赛场的时候到了。无论你打算怎么做,你首先得有一份令各方满意的创意简报。

  创意简报不仅是对作品的要求,也是我们衡量成绩的标准。没有它,工作将变成一场拉锯战:客户坚持他们想要的,创意人员坚持他们想做的,客户部坚持他们想卖的。

  因此,在展开工作前,有关各方必须在创意简报上达成共识。

  六、D'arcy达美高制度的全球创意简报包括5个问题

  1、谁?我们在和谁交谈?不要将他们简化为统计数字。试着用活生生的语言来描述我们的顾客。跟人谈话可比跟数据谈话容易得多。

  2、什么?对于这一品牌或产品的看法是什么?不要粉饰,要无情的诚实。如果人们觉得你的客户的产品糟透了,就直接说出来。承认事实或许令人痛苦,但如果自欺欺人,以后你会更痛苦。

  3、怎么?我们希望人们看到广告后怎么想?设想应该现实一点,因为这将是我们衡量工作成绩的标准。如果设想太美妙,只会撞得头破血流。

  4、如何?我们打算如何达到目标?品牌策略是什么?此时,你可以利用你的品牌知识来指导并启发你的小组成员。

  5、为什么?消费者为什么要相信你?你怎么证明自己能够实现承诺?不要堆砌事实,谨慎地挑选出有说服力的信息。

  创意小组可能不会在作品中包含上述一切,他们有权这么做。创意简报上有,并不意味着广告中也得一一出现。以上5个问题都是指引而不是规条。完成创意简报后,拉开一点距离进行无情的审视。

  创意简报并非终点,而是创造的起点。如果它丝毫不错但毫无激情,撕掉重写。除了本公司员工和客户之外,谁也不会看到这份简报。他们只能看到最后完成的广告。如果不能创造出优秀的作品,创意简报就成了废纸一张。

  是不是现在很多公司创意部都在跪求一份足够精准的简报呢?

  七、赤裸原创点

  当你没法在出版过的各类广告书籍里发现这个名词的时候,不要怀疑,它就是一个新玩意。那么它究竟是什么呢?

  赤裸原创点,是D'arcy达美高独创的一个全新的创意工具。它的出现不是为了取代广告策略,而是为了配合策略,表现策略。它是对创意中心思想的一个阐述。它是各种不同执行手法背后的原创点。它是一个简单的创意点子。沟通方式简单到可以用一句话来概括,不受任何语言限制。

  它是D'arcy达美高创意人员对内或对客户时的沟通原则。它是一个简单又省钱的方法,便于D'arcy达美高各分公司的创意团队在同一广告策略及目的下,互相交流分享彼此的创意点子。

  对内部沟通而言,它是D'arcy达美高各分公司天天使用的共通语言;对客户而言,它是一个简单、直接、有效的提案工具。

  赤裸原创点的阐述不仅仅是一句简单的广告口号或标题,它必须一语道出创意的核心所在。每个赤裸原创点的阐述必须包括电视脚本大纲,或是平面广告的画面描述及方案重点。其实这就是我们一直在提的BIG IDEA,拥有强力的延展性,足够简单与穿透力。

  达美高台湾 创意总监:郑以萍

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  八、创意作品

  真正优秀的广告有一种说不清摸不着的东西。有一点火花,一个飞跃,一种魔术般的成份,令它变得不是一般的好,而是超凡入圣。

  虽然难以说清优秀广告的制作奥秘,但在创作中,遵循几点规则将保证你不走歪路。

  1、广告传递的信息是否单纯?

  消费者不会坐在家中等着我们的广告,更不会有耐心消化又臭又长的产品说明。

  我们必须传递单纯的信息,只强调一个优点,不然的话,不如早早打道回府。

  2、它能脱颖而出吗?

  普通消费者每天被成千上万则广告包围,他们每天能记住其中3则就算不错了。要让你的广告挤进前三名,就得确保它在同类产品广告中与众不同。

  把一个银行广告做得像啤酒广告,它被人注意的机会就会大大增加。

  如果你相信自己的广告能脱颖而出,请看下一个问题:

  3、它与产品切身相关吗?

  让长颈鹿大跳踢踏舞,确实会引人注目,但如果它与产品八竿子打不着边,消费者会觉得广告在骗人。如果你的种种花招与产品或顾客都没关系,你不过是在故弄玄虚。

  4、它给人的印象深刻吗?

  有些广告令人过目难忘。

  有些广告广告让人看完第二天就急着和朋友讨论,有些广告被人从杂志上撕下来贴在冰箱上与家人和朋友分享。你最近有多少这样的作品?

  5、它吸引人吗?

  消费者都很忙。他们不断遭受到来自四面八方的信息轰炸。

  如果我们能吸引他们,令他们产生投入感,让他们花在这上面的时间有所回报,我们成功的机会将大大增加。

  6、它有说服力吗?

  我们所做的一切应改变或加深某些人的固有印象,不管是引导他们去看看从未注意过的产品,还是在名牌货上多花一点钱。如果我们的说服力不够,我们就无法达到既定目标。

  以上6个问题不是衡量优秀广告的唯一标准,但是如果你对上述问题的答案全部都是肯定的,可能你的作品离“优秀”二字已经不远了。

  评价作品不要过分依赖性的分析,有些东西得靠直觉。当你观看自己的作品时,由于周围环境以及广告播放的形式与消费者观看时大不相同,很容易记忆后者会怎么看这则广告。要动脑筋,不过更重要的是相信你的本能。

  每一间公司都有判断创意的标准,LB是7+,JWT是十级,大都相近,单一诉求,关联性,冲击力。

  达美高北京 创意总监:黄国雄 陈文珠 美指 :熊超

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  九、制 作

  好点子只是开端,贯彻执行与之同样重要。

  用你请得起的最好的人。有些人挣钱比别人多是有道理的。优秀的作品价码也高。

  对客户的讨价绝不让步——要知道,便宜没好货。廉价出击只有在两种情况下才是正确的:

  第一、打折广告。低成本形象与之相得益彰;

  第二、公益广告。如果制作费用过于昂贵,岂不与做慈善事业的原意相违背。

  第三、除了上述情况之外,永远与最棒的人合作。

  用你请得起的最好的人,说起来容易,做起来其实很难,特别在你开始负责经营的时候,你会忘记这一点,许多公司通常都会追求最高的利润,从而让自己陷入庸常。

  十、媒体

  有些广告公司给员工这种错误的印象,你只能通过两种途径与消费者交流,即电视或报刊杂志。电视和报刊杂志构成了我们工作的主心骨,但如果我们仅仅专注于这几种媒体,那就大错特错了。

  在D'arcy达美高,我们为拥有“创意品牌优化”的原则而自豪。“创意品牌优化”的核心基于这样一个信念:品牌必须扎根于人们的生活。

  消费者与品牌发生接触的每一个层面,从接线员回答消费者来电到当他们在商店看见产品,我们的创意都必须面面俱到,令他们感到:名牌就是名牌。不管在街头还是商场,产品必须永远体现品牌策略。

  如果我们设法绕过消费者的防守线,出其不意地发起讯息强攻,我们的讯息就可能得到更为有效的传递。

  永远对传递讯息的方式与想传递的内容花费同样多的心思。如果思路堵塞,花点时间与传媒搭档聊一聊。他们能给予的帮助经常比你想得多得多。

  很多年前,达美高就提出了媒体的重要性,包括依据媒体特性定制内容的重要性。到今天如何在一个传播中充分结合媒体的特性,形成一个事件,已经是众多传播公司在大力深耕的话题。下面这个创意是当年创意如何与发布媒体结合的一个例子。

  上海达美高 创意总监:王永辉

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  十一、结 果

  对广告进行事先测试是否必要说法不一,但几乎无人质疑追踪报告的必要性。

  如果我们不断监测广告投放后的效果如何,我们便能从自己以往的表现中得出经验。

  如果客户委托其他公司进行追踪研究,要一份研究报告来看看。如果他们的报告中包括销售结果,研究一下。如果不包括,要求策划总监进行特别测试。

  我们不能闭门造车。当下这个时代最可怕的,并不是我们不监测,而是数据太可疑。

  十二、分享成功

  我们成功,受益者将是客户。为了使D'arcy达美高被公认为世界上最好的品牌管理公司,人们必须了解我们究竟做了些什么。

  不知为什么,我们总是保有谦虚的美德。虽然我们不推崇自吹自擂,但对工作持有一定的自豪感,对于企业的茁壮成长是十分必要的。

  如果你有好的作品希望大家分享,告诉你的上级,也让公司外的人知道。把作品的底片或录像带寄给商业出版社,或向商业报刊杂志投稿吧。任何对D'arcy达美高员工的正面宣传都等于对公司的正面宣传。

  其实广告公司也不是不会为自己打广告,对于广告公司来讲,最好的广告就是一个一个执行完的案例 ,而且一定要勇敢发,对自己的作品自恋而藏私是万万成不可以的。而且每一个员工都是公司最好的广告。

  十三、奖 项

  广告创意奖或许是有争议的,但它在我们的事业中扮演重要的角色。

  我们的作品在市场上必须是有效的,创意奖则奖励创意性、勇气、技巧和坚持。虽然有些人批评创意奖有缺陷,但目前它仍是衡量广告公司创造力的唯一客观方式。更重要的是,这也是我们自己与对手较量实力的唯一途径。既然进了战场,就要赢得漂亮。

  这里可能是大家最会争议的一段,奖,到底重要不重要?拿奖有两种方式,

  一、真实案例

  二、飞机稿(客户未通过的广告公司自行创意的参赛稿,也就是自撸稿)

  前者当然无可厚非,后者争议巨大。甚至有许多创意人被冠以飞机师的称号。

  因为有一段时间拿奖,特别是拿戛纳,可以改变一个创意人一生的命运。但对于整个行业,很多人认为,飞机稿让创意人走火入魔。这一件事情也纠结了我很久,直到听到麦肯香港的黄光锐前辈的表述,我深表赞同。他说“飞机稿就象是车展里的概念车,可能当下不适用,但却可以代表未来的创意方向的话,应该值得鼓励。”

  总之广告奖是广告人的游乐场和演武场,享受游戏,并力争获胜。

  达美高上海 创意总监:王永辉

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  十四、总结

  本书是想把你武装起来,一起来艰苦奋斗,达成我们长久目标,成为世界上一级棒的品牌管理公司。

  如何实现我们的伟大理想呢?方法就是好好工作,努力赚钱。想获得成功,从现在起,熟读D语录,每读一次,都会有惊喜。

  在D'arcy达美高干得越久,就越了解我们的文化。通过培训和顾问制度,我们将分享一些理念,这些理念将为我们的业务打下扎实根基。把这本红宝书随时带在身边。在工作中遇到困难的时候,可以从本书中获得启发,如果有不懂得的地方,请教别人,把它弄懂。

  我们从来不搞一言堂,如果你有不同的意见,百花齐放。百家争鸣,这是好现象。

  讨论的时候,我们要么捍卫自己的信仰,否则虚心接受。只有一种错误的意见,就是没有意见。

  公司永远不能只有一种声音,否则这间公司将没有未来。多听其它人的,肯定没有坏处。努力表达自己的建议,而不是意见。因为提意见,实在是一件再轻松不过的事情。

  十五、后记

  当我们和你分享了这么多的理念,这么多的启示, 有一个问题是我们想知道的: 你对我们的背景了解吗?了解多少呢?

  我们的做事方式是,有问题立刻解决。

  我们同时也希望大家对D'arcy达美高的了解是通过客观的角度而获得的,所以我们将时间追溯到上个世纪初,让时间和事实来回答问题。

  全世界D'arcy达美高人站起来!

  这是最后一页,放上来蛮心酸的,它是让所有看到这本手册的人,回归到当初,这间公司成立时的样子。从本源开始了解达美高,只是当时,再怎么了解也没有用了,因为达美高的大门已经永远的关上了。

  可是,这份语录里所陈述的一切,让我受益至今。